“一手好牌打得稀爛”，最是令人惋惜，酒鬼酒就是典型代表。
白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，多數(shù)酒企卻依然能保持業(yè)績增長，可實力不俗的酒鬼酒，卻在不到兩年的時間里跌入谷底，一蹶不振。
2024年底重新回歸的“老將”總經(jīng)理程軍，肩上的擔(dān)子不輕。
酒鬼酒幾年前想要重回白酒第一陣營，沒想到業(yè)績一路向下，直至虧損。如今戰(zhàn)略收縮，重點聚焦湖南本地市場，仍面臨內(nèi)外夾攻的局面。
酒鬼酒曾對業(yè)績下滑解釋稱，與行業(yè)整體環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售營銷模式等方面均有關(guān)系，但剖析來看，酒鬼酒自身的原因才是本質(zhì)。
步入2025，還能拿什么來拯救酒鬼酒？
“變臉”的業(yè)績
2025年，酒鬼酒面臨的是一堆爛攤子。
經(jīng)過前幾年的高速增長，酒鬼酒業(yè)績近兩年持續(xù)大跌。2024年前三季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收11.91億元，同比下降44.41%，歸母凈利潤為0.56億元，同比下降88.20%。其中，第三季度凈虧損0.65億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
業(yè)內(nèi)橫向比較，酒鬼酒糟糕的業(yè)績表現(xiàn)尤為“突出”。
2024年三季度營收下滑的酒企數(shù)量高達(dá)9家，凈利潤下滑的酒企業(yè)有8家，其中順鑫農(nóng)業(yè)、天佑德酒、酒鬼酒、金種子酒4家酒企單季度報虧。除了“暴雷”的巖石股份之外，酒鬼酒的下滑幅度最大。
往前追溯，酒鬼酒的表現(xiàn)也是頻頻墊底。2024年一季度，酒鬼酒成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營收和凈利潤雙雙下滑的酒企，2023年的營收增速排名倒數(shù)第一。昔日站在頂端的酒鬼酒，如今在行業(yè)中處于末流。
即使與以前的自己相比，也是不可同日而語。2020-2021年，在程軍擔(dān)任副總經(jīng)理，行使總經(jīng)理職權(quán)的時期，面對疫情的酒鬼酒依然實現(xiàn)營利雙增。
對于近兩年的業(yè)績“大變臉”，酒鬼酒歸結(jié)為幾個方面：白酒行業(yè)整體需求下降明顯，行業(yè)競爭加劇，持續(xù)加大促銷投入，以及中端和大眾價位段產(chǎn)品占比上升。
酒鬼酒不好賣了，確實與白酒行業(yè)整體動銷疲軟息息相關(guān)，但歸根結(jié)底還是在于酒鬼酒的競爭力不夠。
酒鬼酒從高端、次高端到中低端，主要有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列。
近兩年，酒鬼酒的三大系列卻出現(xiàn)了大幅下滑的情況。酒鬼酒內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的銷售收入分別同比下降38%、27%、68%，2024年上半年，銷售收入再度同比下降了61%、30%、18%。
這意味著以酒鬼酒的品牌力，在中高端市場不受市場認(rèn)可，價格倒掛成為常態(tài)。根據(jù)今日酒家酒價數(shù)據(jù)，目前內(nèi)參批發(fā)價為750元，相比此前的850元下降100元。在淘寶等平臺，800元以下的52度500ml內(nèi)參酒并不少見。
照此趨勢看，酒鬼酒在2025年的處境，依舊不容樂觀。
透支的業(yè)績，散落的力量
一開始，酒鬼酒手里的牌并不差。
上世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。但到今天，人們知道“茅五汾”，不知酒鬼酒曾一度傲視五糧液、茅臺。
湖南本地缺少名酒，酒鬼酒本能夠一家獨大，即使在塑化劑風(fēng)波后仍有機(jī)會崛起，但管理層動蕩以及一系列戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致酒鬼酒一蹶不振。
酒鬼酒在湖南大本營市場的話語權(quán)并不足，目前湖南有三分之二的市場已被茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國性酒企占據(jù)，武陵、湘窖等湖南本土白酒品牌也有一定的競爭力。酒鬼酒腹背受敵苦不堪言，據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，酒鬼酒在湖南省的市占率大約只有10%。
從高處跌落泯然眾人，自然難以甘心，但酒鬼酒的各種行動操之過急，不僅未能實現(xiàn)既定目標(biāo)，還遭受了反噬。
在根基未穩(wěn)的情況下，酒鬼酒在過去幾年加速布局全國化、高端化，手段也顯得粗暴，其過去頻繁提價和壓貨炒作，給業(yè)績披上了“皇帝的新衣”，也給日后的業(yè)績大暴雷埋下了伏筆。
白酒企業(yè)和經(jīng)銷商表面上是相互依存的關(guān)系，但實際上二者從來不是平等的關(guān)系。白酒企業(yè)會拿經(jīng)銷商作為調(diào)節(jié)業(yè)績壓力的“蓄水池”，在行情不好的時候，經(jīng)銷商白酒銷售不佳，庫存增多，上游酒企對經(jīng)銷商有進(jìn)貨要求，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力越來越大。
酒鬼酒品牌不夠響亮，動銷不夠硬，經(jīng)銷商們也就沒有積極性，在存量競爭中想要增長注定困難重重。2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量增加至1774家，銷量反而出現(xiàn)較大幅度下滑。
2024年，酒鬼酒更是嘗盡了“寒氣”，其經(jīng)銷商數(shù)量下滑顯著，上半年底已降到1301家，平均經(jīng)銷商規(guī)模同比下滑12.22%至76.08萬元/家。
直觀的數(shù)據(jù)是合同負(fù)債的下降，按照行業(yè)內(nèi)先款后貨的慣例，合同負(fù)債代表了酒企未來的業(yè)績預(yù)期。近兩年，酒鬼酒的合同負(fù)債一直波動下滑，第二季度末，酒鬼酒合同負(fù)債余額為2.6億元，同比減少1.9億元，到第三季度，合同負(fù)債進(jìn)一步減少至2.07億。
2024年底，程軍赴湖南與經(jīng)銷商展開座談，繼續(xù)向合作伙伴拋出橄欖枝，表示要整合雙方優(yōu)勢資源，持續(xù)加深合作。
但打鐵還需自身硬，競爭力不足的酒鬼酒還能否團(tuán)結(jié)力量，將是一個巨大的考驗。
2025年能逆轉(zhuǎn)嗎？
2024年，萬億白酒市場繼續(xù)劇烈加劇，加速向名酒企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)發(fā)展有機(jī)會更有挑戰(zhàn)。
據(jù)國家統(tǒng)計局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%。這相比2023年2.8%的下滑幅度，有所收窄。
不過在當(dāng)前局勢下，控量穩(wěn)價依舊是行業(yè)的主旋律。
今年1月17日，洋河股份終于也忍不住了，宣布暫停向線上平臺供貨其明星產(chǎn)品海之藍(lán)與天之藍(lán)。近期市場也傳出五糧液華東、華南、華中等多地第八代五糧液已停止供貨的消息。
酒鬼酒動手更早，先是2023年7月停止52度500ml內(nèi)參酒的銷售訂單，后在10月再次宣布“酒鬼”“湘泉”系列產(chǎn)品停止接單，以消化既有社會庫存。
但近兩年里連續(xù)的停貨措施，換來的卻是量價齊跌，從這個角度來看，酒鬼酒的政策并不成功。
從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，酒鬼酒已然壓力山大。2024年第一季度的991天已躍升至第三季度的1298天，同比增加了51.6%，存貨金額也從去年上半年的15.5億元攀升至16.7億元，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。
與此同時，酒鬼酒一直在不遺余力地為產(chǎn)品吆喝，前三季度酒鬼酒銷售費用率已經(jīng)達(dá)到近40%，管理費用超過11%，二者合計達(dá)到了51%。以酒鬼酒目前持續(xù)虧損的狀況，如此高的費用率顯然不可持續(xù)。
那么酒鬼酒如何消化這種壓力？
當(dāng)前酒鬼酒的策略是，全國化先放一放，優(yōu)先重點深耕湖南本地市場。
2024年2月，高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長后，酒鬼酒的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向為聚焦湖南省內(nèi)市場。同年底程軍到任后也強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒會進(jìn)一步加深與經(jīng)銷商的合作，共同經(jīng)營好長沙本土市場。
但攘外必先安內(nèi)，酒鬼酒的業(yè)績動蕩，與管理層的動蕩難以脫開關(guān)系。
2012年底，酒鬼酒被曝塑化劑超標(biāo)2.6倍，業(yè)績備受打擊，甚至變成“*ST酒鬼”，面臨退市危險。而自從2016年中糧全年接管后，酒鬼酒換了三任董事長，總經(jīng)理也換了3任，平均任期只有3年左右。每次變動，酒鬼酒的業(yè)績先升后降已經(jīng)成為“保留節(jié)目”。
目前酒鬼酒的第一大股東為中糧集團(tuán)，持股比例為31%。除中糧外，其余股東主要是投資基金），且持股比例均不足5%。
酒鬼酒背后復(fù)雜的博弈，為公司管理帶來極大的難度，從而對業(yè)績造成不利的影響，酒鬼酒要反敗為勝，或許需要一場深度的組織改革。
結(jié)語
酒鬼酒像是掉進(jìn)一個歷史循環(huán)，多次經(jīng)歷管理層動蕩與業(yè)績下滑，戰(zhàn)略調(diào)整也未見顯著成效。
酒鬼酒承壓，有行業(yè)整體需求疲軟的原因，導(dǎo)致其次高端及以上酒品的需求下降。更多的是自身原因，沒有茅臺的命，卻想要茅臺的價。
早幾年，酒鬼酒提出想要重回白酒第一陣營，然而業(yè)績每況愈下，如今聚焦湖南本地市場，也是競爭力不大。在競爭愈加激烈的深度調(diào)整期里，酒鬼酒今后的處境，不容樂觀，對于新上任的管理團(tuán)隊來說，肩上的擔(dān)子無比沉重。
