文 | 山核桃

2025年，AI加速重構各行各業(yè)。

理解這一點，電商就是一個觀察切片，作為率先接入和落地AI的行業(yè)之一，AI早已融入平臺運營和商家的實際經營，從不確定的技術變量轉變?yōu)榇_定性的經營增量。

以淘天為例，從用戶、商家到內容，AI已帶來一個“新淘天”，特別在商家側，我們觀察到，阿里媽媽從2023年開始就全面擁抱AI時代，強調AI驅動，迅速迭代升級自身的商業(yè)化產品和經營策略，在阿里媽媽和諸多商家的實踐中，AI也已從技術工具轉變?yōu)樵鲩L引擎。

阿里媽媽商業(yè)化運營中心總經理樹羊表示，“AI時代，重構正在發(fā)生。未來，商家明確目標，阿里媽媽AI將從洞察到創(chuàng)意，從策略到執(zhí)行幫助商家實現(xiàn)全鏈路經營提效，成為品牌增長的強勁引擎，讓消費者對品牌的主動搜索力，成為AI電商時代品牌價值的可衡量指標。”

轉變體現(xiàn)在先行者的探索里。為了挖掘和嘉獎以AI突破增長邊界的行業(yè)玩家，阿里媽媽在去年發(fā)起了行業(yè)首個激發(fā)未來商業(yè)增長的數(shù)智經營大獎——阿里媽媽未來商業(yè)獎，在3月20日舉行的阿里媽媽未來商業(yè)獎（秋冬季）頒獎盛典上，兩大賽道、十大獎項中，總計有51個案例斬獲殊榮。

作為有著三十余年歷史的乳品巨頭，伊利獲得了「AI創(chuàng)變·年度品牌大獎」，這背后是和阿里媽媽攜手打造了一套“人、貨、場”全面創(chuàng)變的AI五環(huán)競速模型，最終在奧運這一頂級營銷場中，伊利實現(xiàn)了品牌心智和經營效率雙重破局。

伊利是如何做到的？我們發(fā)現(xiàn)兩大AI經營之道：一是AI讀懂人心，伊利和阿里媽媽重新利用AI繪制了人群地圖；二是AI充當伊利的“經營優(yōu)化師”，深入全鏈路帶來經營的變革。

1、AI讀懂人心，把流量成“留量”

人是一切消費的起點，也是所有生意的終點，特別是進入價值消費時代，面對消費者“既要、又要”的多元訴求，乳品賽道本就競爭激烈，而在巴黎奧運會這樣不缺流量的頂級“營銷大戰(zhàn)”中，伊利在思考兩件事：

一是破圈，在消費者心中強化奧運和伊利自身的心智關聯(lián)；二是效率，把“潑天流量”轉化為實實在在的留量。

歸根到底，這考驗乳企的人群經營能力，在巴黎奧運會期間，伊利就成功實現(xiàn)了人群的拉新提效和破圈轉化，會員新增80w+，新客同比增長25%+，成了賽場之外品牌競爭中的最大贏家之一。

能做到這一點，得益于伊利和阿里媽媽利用AI重新繪制了人群地圖。

具體來說，分為兩步走。

一是從營銷視角轉變?yōu)锳I賽場視角，伊利通過阿里媽媽AI能力，找到了核心關鍵人群?——體育高消費興趣人群，再根據(jù)用戶的觀賽粘性和觀賽驅動力，進一步將核心人群劃分為粉絲型體育人群、實踐型體育人群和熱鬧型體育人群。

厘清復雜需求后，伊利就可以根據(jù)精細化的人群模型，再分層洞察用戶需求，匹配差異化產品溝通點，這樣無疑能更高效精準拉新。

二是從靜態(tài)人群經營轉變?yōu)閯討B(tài)長期經營，利用AI沉淀人群資產、提升經營效率。

在熱點頻出的奧運賽場，消費者的需求當然不是一成不變的，品牌如何在動態(tài)需求變化中找到確定性，AI依舊發(fā)揮了關鍵作用。

一方面，圍繞伊利從4月到8月的奧運長線營銷，阿里媽媽會在不同節(jié)點以AI助攻伊利探索和豐富人群畫像，讓伊利以動態(tài)視角調整核心人群的運營思路。

另一方面，AI還可以輔助品牌挖掘人群價值、沉淀人群資產。伊利就通過阿里媽媽達摩盤能力，基于不同貨品進一步細化目標用戶，更精準地觸達最相關、最有轉化可能的核心消費者。

一套組合拳下來，伊利在實現(xiàn)賽事人群破圈的同時，賽事人群的拉新成本降低36%，ROI則提升了96%。

以AI讀懂人心，這是伊利打贏這場奧運營銷戰(zhàn)的基礎。?人心是商業(yè)中最不穩(wěn)定，但也是最具魅力的存在，伊利和阿里媽媽留給我們的實踐啟示是，不妨以AI大膽充當消費者需求的翻譯器，將每一次消費行為和消費路徑還原成精細化的消費者畫像。

2、AI經營優(yōu)化師，從單點破局到全鏈路革新

AI固然為商家破解增長焦慮帶來了解法，但在一個強調經營增量的時代，AI需要更進一步——深入商家全鏈路經營，在全域找增量機會。

從決策、創(chuàng)意到投放，讓AI充當電商經營全鏈路的“AI經營優(yōu)化師”，并不是那么容易。國內某頭部品牌營銷人士曾向我們評價，目前國內的AI解決方案和商家的具體業(yè)務間還存在很多鴻溝，談不上“全鏈路”：“和具體業(yè)務融合都還處于淺層，很多都落在局部單點上”。

伊利和阿里媽媽的奧運營銷實踐，打破了這一刻板印象，從前置的消費趨勢洞察、企業(yè)所屬競爭水位分析、核心消費者的精準觸達、智能投放的精準交付再到AIGC創(chuàng)意等環(huán)節(jié)的降本提效，從AI貨品力到AI品牌力，AI已成為伊利電商經營的一個“多面手”。

1、AI貨品力：從造爆品到造爆品矩陣

消費分級年代，多品線多品牌的乳企都在思考一個關鍵命題：如何在貨品端做區(qū)隔，為消費者提供差異化價值？伊利也不例外。

在巴黎奧運會前期，伊利其實打好了貨盤基本功——推出全品線奧運定制裝產品，在天貓上線34支奧運貨品，覆蓋了8個子品牌。

但這些還遠遠不夠，如何實現(xiàn)新品的上新即爆品？AI貨品力的強大優(yōu)勢由此凸顯。

一方面，伊利以高舉高舉的IP內容合作，?「自造IP+平臺IP」雙管齊下，用強互動的內容營銷貫穿賽事全周期，全面調動消費者的購買興趣，為IP新品的種草和貨品爆發(fā)積累勢能。

另一方面，利用AI升級貨品策略，?借助阿里媽媽AI技術，伊利分場景實現(xiàn)了對IP新品、常規(guī)單品、百補品等深度貨品洞察，更科學地劃分了貨品梯隊，由此匹配不同的貨品運營思路。

與此同時，通過阿里媽媽萬相臺無界版、全站推廣等數(shù)智工具，伊利可以對貨品資產進行全程監(jiān)控和動態(tài)調優(yōu)。伊利在巴黎奧運期的“爆品矩陣爆發(fā)”足以印證AI與貨品力結合的實力，伊利“功夫裝”純牛奶銷售突破四十萬提，明星同款主推的安慕希香草味酸奶銷售突破十萬提，全系列奧運產品登上多個天貓榜單，總銷量超過二百萬提。

2、AI品牌力：從分散觸點到全鏈路智能經營

當媒介粉塵化、用戶觸點碎片化，在貨品力之上，品牌也必須重新思考AI如何重構品牌力。

伊利的破局思路也正是AI，AI已融入伊利經營的全鏈路，將過去分散的營銷觸點轉化為可度量的品牌營銷投放范式。

伊利一邊以AI串聯(lián)站內站外的多點位布局，站外，借阿里媽媽UD，洞察和追投小紅書、抖音等行業(yè)種草人群，高效引流至站內。在站內，則通過阿里媽媽TOPSHOW、特秀、萬相臺無界版、品牌專區(qū)等資源整合，反復觸達體育、運動等高潛力人群，最終實現(xiàn)種收協(xié)同。

另一邊伊利將利用AI提升內容場景的拉新效率。

以直播為例，伊利在奧運期間打造了“每日一主推、每日一明星”的天貓超品日大事件，比如邀請“亞洲飛人”蘇炳添親自參與伊利A2β酪蛋白瓶裝純牛奶的“開箱儀式”，通過吳敏霞等女性體育明星直播詮釋舒化冠軍之選的品質......這些差異化的直播內容通過阿里媽媽超級直播等內容投放產品，實現(xiàn)了更精準的人群破圈轉化。

我們了解到，伊利、金典、安慕希等多個品牌的場觀最高突破107萬人次，整個巴黎奧運期間，伊利奧運營銷GMV達到2億元+，遠超品牌的既定目標。

除此以外，伊利還利用AI“小步快跑”，比如AI數(shù)字人、AIGC創(chuàng)意素材也正為伊利的經營提質增效。

從分散觸點到全鏈路智能經營，伊利的案例也印證了一個趨勢：?AI正在融入商家的實際經營場景，帶來看得見的增量價值。

3、人心+信心，AI高質增長的底氣

“利用阿里媽媽AI能力破局消費紅海，伊利希望攜手阿里媽媽以AI創(chuàng)變，共建國民品牌百年基業(yè)”。?伊利液態(tài)奶事業(yè)部的爾東說。

從AI爆改伊利就能看出AI不僅已落地品牌實際經營的“人、貨、場”，也已貫穿趨勢洞察、內容溝通、渠道布局和營銷投放等全鏈路。

開年以來，阿里媽媽的AI能力升級也已明確三大方向：一是底層技術的迭代升級，這既包括消費者數(shù)據(jù)和商家經營數(shù)據(jù)的沉淀和「LMA+AIGB」兩大AI模型能力的升級。

二是整合產品能力，構建AI革新的具體破局路徑，從AI趨勢洞察、AIGC提效、AI渠道布局到AI精準投放，不難發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽的產品底層設計思路其實是回應商家實在經營訴求。

三是利用AI優(yōu)化營商環(huán)境，比如通過“凈成交出價模型”自動過濾羊毛黨，優(yōu)化品牌退貨率，提升全站廣等產品的ROI交付確定性扽等，這些都是為了降低商家經營成本。

從這一點來看，阿里媽媽攜手伊利一樣的AI先行者，一面以AI更懂TA，讀懂人心，滿足消費者多重價值需求；另一面，則是以全鏈路的AI交付能力，更懂商家，立足商家經營訴求，提振經營信心。

人心與信心，也是AI重構未來商業(yè)，帶來高質增長的底氣所在。

不止是伊利，透過阿里媽媽商業(yè)未來獎，面向2025年的經營開局，對所有品牌來說，一個All in AI、實現(xiàn)高質增長的AI經營時代已在眼前?？梢灶A見的是，隨著行業(yè)從“經驗驅動”走向“智能驅動”，越來越多的商家會攜手阿里媽媽，在這場變革中把握AI紅利、撬動增長新機。