作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

販賣價(jià)值觀，不是藝術(shù)家的專屬特權(quán)，更是一門一本萬利的生意。

“老藝術(shù)家”蘋果深諳其道，除了產(chǎn)品顛覆性強(qiáng)，蘋果能夠在長(zhǎng)期戰(zhàn)役中成為常勝將軍的因素，還有其頂級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷方法。如果說蘋果是全球化品牌的標(biāo)桿，那么時(shí)至今日，當(dāng)更多品牌新秀想要登上全球舞臺(tái)，仍能從蘋果身上學(xué)到的，是通過內(nèi)容營(yíng)銷方法，嘗試品牌打造的皮相，也想擁有品牌塑造的筋骨。

本質(zhì)上看，內(nèi)容營(yíng)銷是一種表達(dá)、一種對(duì)共鳴的投票。品牌的自我表達(dá)不難，在熟悉的文化環(huán)境中，讀透營(yíng)銷書籍，把所有的方法論都試一遍，一定能砸出水花來。消費(fèi)者往往用腳投票，一鍵下單的決策，多來自于某個(gè)“被戳中的瞬間”。

而難點(diǎn)在于，對(duì)于更多全球化企業(yè)，面對(duì)“大”而“雜”的市場(chǎng)，想找到“戳中”有點(diǎn)難。全球化公司必須要學(xué)會(huì)“文化沖浪”，比如，在伊斯蘭國(guó)家要避免使用紅色燈光設(shè)計(jì)；沙特人具有強(qiáng)烈的民族自豪感，營(yíng)銷時(shí)最好用本土人進(jìn)行宣傳，但在阿聯(lián)酋，歐美風(fēng)格的營(yíng)銷往往更為有效；而喜歡在海邊沖浪的澳大利亞人，卻普遍性格內(nèi)斂，需要考慮隱私性的尺度。

因此，想要在海外市場(chǎng)造浪，需要先學(xué)會(huì)的原則是，先與浪共舞。如何讓多元文化環(huán)境中的不同消費(fèi)群體買賬，是在開拓每個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，踩過一遍、還得再踩一遍的坑。

“在海外市場(chǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)玄學(xué)，”一位手機(jī)配件企業(yè)CMO向霞光社表示，他們?cè)跂|南亞市場(chǎng)投放的“國(guó)潮風(fēng)”短視頻，播放量突破500萬，但轉(zhuǎn)化率不足1.2%；而隔壁工位實(shí)習(xí)生用手機(jī)拍的“辦公室摸魚神器”vlog，點(diǎn)贊量卻是前者的17倍。

這并非個(gè)例，多數(shù)品牌方在出海的早期階段，多試圖用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容打天下，但往往存在水土不服、橘生淮南則為橘的問題，均因忽視了本土化內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。

本文，我們聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷的角度，談全球化企業(yè)營(yíng)銷方式的變量，也討論內(nèi)容營(yíng)銷的本土化法則。

今天，當(dāng)越來越多全球化企業(yè)開始選擇品牌方向，“造浪者”變得更多。內(nèi)容營(yíng)銷不再是大公司的特權(quán)，而是任何一家想在全球市場(chǎng)找到共鳴的品牌，必須直面的工作。新的全球貿(mào)易邏輯中，品牌散落為滿天星，如何通過本土化的內(nèi)容營(yíng)銷，讓品牌照亮更多市場(chǎng)，是當(dāng)下亟待解決的問題。

2024年，全球影像場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品制造商SmallRig斯莫格推出Rig Studio業(yè)務(wù)，一方面為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動(dòng)記錄視頻、產(chǎn)品賣點(diǎn)視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務(wù)；同時(shí)，也號(hào)召更多全球化品牌聯(lián)名共創(chuàng)，以內(nèi)容為錨點(diǎn)擴(kuò)大感染力、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的破圈。

作為一家“生而全球化”的品牌，SmallRig斯莫格在過往十余年的成長(zhǎng)中積累了來自全球各地的攝影師資源，他們即是SmallRig斯莫格的用戶，亦是本地專業(yè)的影像制作團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)在，他們有了新的身份——Rig Studio成員。他們鏈接于對(duì)影像內(nèi)容創(chuàng)作的熱愛，雖處于不同的文化與環(huán)境中，但正因這種“差異”，卻能夠解決中國(guó)品牌全球化的核心訴求：讓本土化內(nèi)容，成為品牌表達(dá)的“翻譯官”。

今天，內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮著越來越重要的作用。

根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3.4萬億元人民幣，占跨境電商B2C市場(chǎng)的35%?；诤Ｍ庖栽诰€搜索為主的購(gòu)物習(xí)慣，獨(dú)立站憑借其自主性和靈活性，成為中國(guó)出海企業(yè)重點(diǎn)布局的渠道。

獨(dú)立站數(shù)量增加，意味著品牌趨勢(shì)的日漸增強(qiáng)。與此同時(shí)，全球數(shù)字營(yíng)銷方式的開始變革，內(nèi)容營(yíng)銷開始成為了“不得不”做的選擇。背后驅(qū)動(dòng)的原因包括三點(diǎn)：

其一，平臺(tái)生意越來越不劃算了。過去幾年見，在平臺(tái)政策變化和閉店潮的洗禮后，國(guó)內(nèi)商家對(duì)于亞馬遜的態(tài)度日趨理性。亞馬遜的高額傭金、FBA物流費(fèi)用和廣告開支無疑是一道門檻，“但獨(dú)立站讓我能直接和消費(fèi)者對(duì)話?！币晃簧钲谫u家表示，在不穩(wěn)定加劇的情況下，多渠道布局能提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也增加溢價(jià)空間。

其二，商家們也確實(shí)需要更大的議價(jià)空間來抗衡關(guān)稅的變動(dòng)。2025年開年以來，多次增加的關(guān)稅重磅砸下來，砸向了中國(guó)商家的利潤(rùn)極限和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的承受能力。

而越有能力提高溢價(jià)的品牌方，則意味著能更好的躲避關(guān)稅變動(dòng)。這更需要消費(fèi)者的偏愛。

其三，內(nèi)容電商的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物行為從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”。

以TikTok為例，其所帶來的內(nèi)容電商形式，讓購(gòu)物變得“漫游”起來——在無目的的刷著短視頻時(shí)，忽然被主播說辭打動(dòng)而產(chǎn)生的下單行為，這一購(gòu)物經(jīng)歷是被激發(fā)的、被創(chuàng)造的，貨架電商不再是唯一購(gòu)物地，消費(fèi)者也會(huì)被“小攤販”吸引。

在以上三種變量的推動(dòng)下，商家過度依賴任何單一平臺(tái)與廣告，都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場(chǎng)環(huán)境變化，如美國(guó)出臺(tái)“TikTok禁令”、廣告平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，商家都將面臨渠道和成本風(fēng)險(xiǎn)。因此，越來越多企業(yè)嘗試向獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)型，通過提高品牌溢價(jià)和用戶黏性，以期擺脫對(duì)平臺(tái)和高額廣告費(fèi)用的依賴。

然而，獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化路徑不如平臺(tái)直接，多元化的媒介分散了受眾注意力，68%的消費(fèi)者①樂于看到與他們當(dāng)時(shí)正在觀看的視頻內(nèi)容有相關(guān)性的廣告。廣告，成為了獲取流量并推動(dòng)轉(zhuǎn)化的主要方式。而對(duì)于今天越來越難取悅的消費(fèi)者來說，更想要選擇代表自己個(gè)性的產(chǎn)品。

因此，在新的全球數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量入口。

事實(shí)上，對(duì)于過去的跨境電商來說，無論是平臺(tái)還是獨(dú)立站，不停地鋪貨和做關(guān)鍵詞，就有機(jī)會(huì)獲得增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，這一敘事邏輯不再適用，中國(guó)企業(yè)需要找到個(gè)性和腔調(diào)，才能不被拍在沙灘上。

需要說明的是，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的功夫，而中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的品牌建設(shè)更是一個(gè)超長(zhǎng)期的難功夫。海外市場(chǎng)對(duì)于品牌力與產(chǎn)品力的要求更高，需要結(jié)合不同區(qū)域市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察，來做更符合本土化的產(chǎn)品研發(fā)，讓品牌早期更快獲得市場(chǎng)反饋。

除了對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求，品牌腔調(diào)是更能及時(shí)看到市場(chǎng)反饋的環(huán)節(jié)。按照科特勒5A營(yíng)銷模型，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知可以分為“了解-吸引-問詢-行動(dòng)-擁護(hù)”5個(gè)階段，不同的行為路徑與節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)出考核：

“了解”階段，用戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，品牌通過傳播建立知曉度，考核的是“目標(biāo)人群的滲透率”；

“吸引”階段，用戶對(duì)已知信息處理后，選定中意品牌，品牌進(jìn)入候選階段，考核的是“點(diǎn)擊率/進(jìn)站率/互動(dòng)率”；

“問詢”階段，用戶主動(dòng)搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容，最能影響用戶態(tài)度的階段，考核的是“品牌正向度”。

“行為”階段，用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作，考核的是“轉(zhuǎn)化率”。

“擁護(hù)”階段，用戶的自發(fā)種草/分享行為會(huì)反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，考核的是“復(fù)購(gòu)率/推薦度”。

品牌方們不做選擇，需要在短期內(nèi)抓住消費(fèi)者的流量眼球，也要用戶資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期價(jià)值。在不同發(fā)展階段，品牌可以通過不同的內(nèi)容需求來實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，這就意味著不僅要依賴短周期素材（如促銷類型）來拉動(dòng)銷量，同時(shí)也重視品牌累積效應(yīng)。

而無論是短期效果，還是品牌大片，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷。

然而，當(dāng)下更多品牌在出海過程中，往往拍攝方案模板化嚴(yán)重，現(xiàn)有的內(nèi)容策略無法引發(fā)共鳴，面對(duì)陌生文化和審美差異，缺乏本土化內(nèi)容。想要真正讓故事打動(dòng)人，一定要知道本土化內(nèi)容的重要性。

而對(duì)于更多中小型的中國(guó)企業(yè)來說，到海外找增量，意味著面對(duì)的是陌生的、大而散的市場(chǎng)。

林雪萍在《大出海》中寫到，中國(guó)企業(yè)出海，正在進(jìn)入百舸爭(zhēng)流的狀態(tài)?！斑@是一次群體性出海。中國(guó)制造業(yè)從未經(jīng)歷如此大密度的全球出征。行業(yè)包羅萬象，從手機(jī)、電視到汽車、園林割草機(jī)等。供應(yīng)鏈則覆蓋徹底，上下游企業(yè)一起移動(dòng)。一臺(tái)電腦從電路板到電源，一臺(tái)冰箱從箱體到蒸發(fā)器再到門封條，每個(gè)產(chǎn)品都牽動(dòng)著數(shù)十家甚至上百家公司。”

出海企業(yè)，需要站在全球視角解決問題，具備全球市場(chǎng)品牌認(rèn)知的一致性，接受本國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)接受度之間的巨大差距，做出立足于企業(yè)視角的全球資產(chǎn)配置決策。

“不是不知道本土化的重要性，而是不知道本土化的方法論”，一位食品企業(yè)國(guó)際負(fù)責(zé)人表示，剛剛決定做海外市場(chǎng)時(shí)，更多的情緒是茫然。對(duì)于中國(guó)商家來說，全球市場(chǎng)意味著增量空間，而難點(diǎn)在于，要在什么層面進(jìn)行本土化、又從哪里開始著手。

仍以蘋果為例，在不斷全球化的過程中，“果粉”群體也隨之迅速擴(kuò)大。作為一家全球化的科技巨頭，蘋果擁有多個(gè)重要的海外市場(chǎng)，蘋果在各個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷方式都不同。

比如，在印度，廣告片用馬拉雅拉姆語和泰米爾語方言傳遞“人人皆可擁有iPhone”的理念，直接觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶的情感需求；在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果自2018年《三分鐘》起，堅(jiān)持每年推出新春短片，通過春節(jié)這一文化符號(hào)，用華人導(dǎo)演、華人演員和中國(guó)故事，將一切中國(guó)元素都和最新款的iPhone完美融合在一起.....

本地化是一種“情感密碼”書寫新的全球化敘事。幸運(yùn)的是，這一“情感密碼”的破解點(diǎn)或許是全球攝影愛好者對(duì)內(nèi)容的熱愛。

2013年，全球影像場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品制造商SmallRig斯莫格成立，定位于向全球攝影師提供所需要的產(chǎn)品，從誕生之日起，用戶共創(chuàng)就沉淀在SmallRig斯莫格的企業(yè)基因里。這一全球首創(chuàng)的用戶-廠商“共創(chuàng)”的產(chǎn)品開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從用戶中來再回到用戶中去的良性循環(huán)模式。

時(shí)至今日，這一“生而全球化”的品牌，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可謂是全球化OG。但值得一提的是，2017年開始，SmallRig斯莫格面向全球創(chuàng)作者推出免費(fèi)定制項(xiàng)目DreamRig，致力于滿足影像創(chuàng)作者們的定制化需求，目前已有200w+全球粉絲參與互動(dòng)。基于對(duì)內(nèi)容的熱愛，與全球攝影愛好者的共創(chuàng)與合作，構(gòu)建了SmallRig斯莫格在世界各地?cái)z影團(tuán)隊(duì)的廣泛資源。

對(duì)影像器材的打磨、對(duì)內(nèi)容的熱愛，讓SmallRig斯莫格作為專業(yè)影像器材廠商，鏈接了全球的專業(yè)攝影愛好者們，也能夠打破文化差異的高墻。

2024年開始，在世界各地?cái)z影團(tuán)隊(duì)的資源支撐下，SmallRig斯莫格開展“Rig studio”業(yè)務(wù)，一方面以本土化創(chuàng)意為核心，提供定制化的出海拍攝服務(wù)，為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動(dòng)記錄、產(chǎn)品賣點(diǎn)視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務(wù)；同時(shí)，堅(jiān)信好內(nèi)容的力量，作為影像器材廠商，憑借專業(yè)、垂直的內(nèi)容熱愛，SmallRig斯莫格也在通過Co-Branding的方式，與各行各業(yè)的品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

舉例來說，2024年圣誕節(jié)，SmallRig斯莫格與Xppen的品牌片共創(chuàng)，圍繞節(jié)點(diǎn)主題的Landing Page觸達(dá)，吸引了超160W用戶，獲得了全網(wǎng)超3000W的曝光量，及海外相關(guān)主流媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)超600多次；在Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等合作中，也有不菲成績(jī)...

內(nèi)容營(yíng)銷的本地化，是模特與場(chǎng)景的本地化、流量和算法的本地化，更是導(dǎo)演思維的本地化。對(duì)于本身就是SmallRig斯莫格用戶的攝影師群體來說，加入Rig Studio，不僅在實(shí)際工作中使用攝影器材作為生產(chǎn)力工具，同時(shí)也有機(jī)會(huì)接觸到全球品牌拍攝項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；對(duì)于SmallRig斯莫格而言，也借此進(jìn)一步增強(qiáng)了與全球攝影師之間的品牌連接與粘性。

對(duì)于想要聯(lián)名拍攝、有本土化拍攝需求的品牌來說，收獲了直接與本土攝影師對(duì)話的橋梁、降低了品牌“翻譯”的門檻，高質(zhì)價(jià)比的視覺內(nèi)容解決方案，也讓品牌實(shí)現(xiàn)深度本土化與全球化的結(jié)合。Rig Studio主理人Jammy表示：“對(duì)于想要打開海外市場(chǎng)的品牌方來說，無論處于任何發(fā)展階段，Rig Studio都能提供最為本土化、質(zhì)價(jià)比最高的拍攝服務(wù)，歡迎更多出海品牌，與我們共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

此外，在品牌營(yíng)銷的傳播過程中，SmallRig斯莫格擁有著全球300w+粉絲社媒聲量（截至2024年8月），能夠幫助合作品牌方快速拓圈。

倘若提前獲悉海外陌生市場(chǎng)的坎坷與美妙，你是否還有勇氣前來？如果恰巧收獲了本土化的橋梁，何不鼓足勇氣更進(jìn)一步，向全球消費(fèi)者激情開麥。

歡迎在霞光社對(duì)話框回復(fù)“品牌”，與Rig Studio共話更多本土化拍攝內(nèi)容，好內(nèi)容，能賺錢。讓我們一塊用影像賦能品牌價(jià)值。

尾注： ①數(shù)據(jù)來源：2023亞馬遜廣告開箱盛典