文 | 陶魏斌

今年的酒飲市場(chǎng)，越來越會(huì)“玩”了。

在白酒行業(yè)，繼跨界咖啡、巧克力之后，今年的中秋節(jié)上，酒企還“瞄”上了月餅——包括茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊等多家品牌，都跨界推出了聯(lián)名款的“白酒+月餅”的產(chǎn)品。

而在新酒飲領(lǐng)域，銳澳官宣與《暗黑破壞神：不朽》聯(lián)名，延續(xù)相應(yīng)游戲話題營(yíng)銷，梅見則借用“好久沒見，好酒梅見”，打出了梅見與相見的情感共振。

充分競(jìng)爭(zhēng)的酒飲市場(chǎng)，這些重量級(jí)玩家的動(dòng)向背后，是否意味著市場(chǎng)正在起新的變化？如果是，那么這個(gè)市場(chǎng)又將會(huì)朝哪個(gè)方向？

這些無疑都值得市場(chǎng)觀察者去思考。

新一輪的優(yōu)勝淘汰已經(jīng)來臨

茅臺(tái)不是最早“玩”起來的白酒品牌，但一定是“動(dòng)靜”最大的品牌——和瑞幸聯(lián)名合作的“醬香拿鐵”，把一句“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，一夜之間從瑞幸上萬家門店“刷”到了全國(guó)人民的手機(jī)上。

而在去年，茅臺(tái)就已經(jīng)聯(lián)手蒙牛，做了一款“茅臺(tái)冰淇淋”。事實(shí)上，在“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)還再接再厲和德芙做了“茅臺(tái)酒心巧克力”。

連貴為“醬香科技”的A股之王茅臺(tái)都“放下身段”，不斷變換姿勢(shì)來“討好”年輕人，試圖離開傳統(tǒng)意義上的酒桌，走進(jìn)年輕人的日常生活，這也帶動(dòng)了白酒行業(yè)，其余品牌紛紛跟進(jìn)，掀起了一股“萬物皆可聯(lián)名”新風(fēng)氣。

比如在今年中秋，瀘州老窖就和光明乳業(yè)聯(lián)名，推出的中秋限量“酒香冰淇淋月餅”禮盒：6枚冰淇淋月餅，售價(jià)318元。而水井坊則與哈根達(dá)斯聯(lián)名，推出了“高端濃香酒心冰淇淋”月餅：7枚冰淇淋月餅，售價(jià)則更高一些，標(biāo)價(jià)498元。

白酒頭部品牌的“大膽”跨界，某種程度上是源于對(duì)于自身品牌老化以及失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。

這并不是沒有道理。兩年前，就曾經(jīng)有媒體以《為了讓年輕人喝白酒，酒企和資本就差跪下了》為題，形象描繪了白酒企業(yè)的這種“群體焦慮”。

數(shù)據(jù)很能說明目前的大背景。

今年1-8月，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量261.8萬千升，同比下滑13.2%。事實(shí)上，自2016年以來，白酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了六連降，累計(jì)降幅接近腰斬。而從目前的情況來看，今年白酒產(chǎn)量再次下降的可能性極大。

華潤(rùn)啤酒董事局主席侯孝海不久前就對(duì)媒體表示，當(dāng)下白酒行業(yè)面對(duì)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者都發(fā)生了巨大的變化。華潤(rùn)啤酒剛剛成立了華潤(rùn)酒業(yè)進(jìn)軍白酒行業(yè)，侯孝海認(rèn)為，本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整背后，“白酒行業(yè)的發(fā)展需要從奢侈品邏輯回歸消費(fèi)品的本質(zhì)”。

顯然，新一輪的優(yōu)勝淘汰已經(jīng)來臨。

我不知道風(fēng)是在哪一個(gè)方向吹

白酒行業(yè)的這一系列變化，某種程度上代表了整個(gè)中國(guó)酒飲市場(chǎng)的風(fēng)向——本質(zhì)上是因?yàn)椤熬啤?，正在回歸其本真屬性。

導(dǎo)致這一變化的源頭是“人”的變化。

鮑德里亞曾一針見血指出，在現(xiàn)代生產(chǎn)體系下，商品已經(jīng)“不僅是一種實(shí)用的東西，它具有一種符號(hào)的社會(huì)價(jià)值”，而且“這種符號(hào)的交換價(jià)值”可能“是更為根本的”。這位大名鼎鼎的社會(huì)學(xué)家在《消費(fèi)社會(huì)》一書中詳細(xì)分析了“人”是如何通過商品尋找自己的社會(huì)階層身份。

在消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察底層邏輯中，“人、貨、場(chǎng)”是引起一系列變化的最主要變量，而在當(dāng)下中國(guó)酒飲市場(chǎng)的調(diào)整中，目前最大的變量是“人”。

如果回顧歷史，一個(gè)清晰的結(jié)論是，中國(guó)酒飲市場(chǎng)之所以能出現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，很大程度上，是受益改革開放以來，中國(guó)商業(yè)社會(huì)波濤洶涌般的高速發(fā)展。

在過去的將近四十年里，原本是“烹羊宰牛且為樂，會(huì)須一飲三百杯”的痛快飲酒事，被賦予了“貨幣”符號(hào)——這也是為什么“公務(wù)飲酒”以及“商務(wù)飲酒”這樣的場(chǎng)景，在之前的很多年里，一直是大多數(shù)酒企賴以生存的重要市場(chǎng)的原因。

這一方面固然有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)活躍帶來的消費(fèi)需求，另一方面也是因?yàn)閯倓偺与x物質(zhì)匱乏時(shí)代的中國(guó)人，急需要一些帶有階層屬性的商品，來找到自己的社會(huì)“位置”。

同時(shí)這也是中國(guó)“消費(fèi)啟蒙”社會(huì)的特點(diǎn)。

于是包括酒類在內(nèi)的很多商品，自然被以價(jià)格為標(biāo)簽，劃成了“三六九等”——人們既是這一套劃分規(guī)則的制定者，同時(shí)也被這套規(guī)則所束縛。

在這個(gè)背景之下，中國(guó)的酒飲市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)“黃金時(shí)代”，需求不斷推高商品價(jià)格，大量的品牌涌現(xiàn)，整個(gè)酒飲行業(yè)仿佛開啟了一個(gè)無限增長(zhǎng)的游戲。

徐志摩說，“我不知道風(fēng)是在哪一個(gè)方向吹”，而酒飲市場(chǎng)的變化，則是從新的消費(fèi)群體或者說新的消費(fèi)需求崛起開始的。

必須承認(rèn)的是，中國(guó)的90后甚至00后一代，由于成長(zhǎng)環(huán)境的變化，在消費(fèi)過程中，更加注重的是個(gè)人的感受，而不是強(qiáng)調(diào)身份符合——他們或多或少開始擺脫消費(fèi)啟蒙時(shí)代。

于是，過往的增長(zhǎng)邏輯開始不靈了。

這也是一個(gè)全球趨勢(shì)。在繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在到來，中國(guó)整個(gè)酒飲市場(chǎng)的大變局，也正在因?yàn)樾碌南M(fèi)群體，以及新的消費(fèi)趨勢(shì)到來，形成了一場(chǎng)變化深遠(yuǎn)的大調(diào)整。

而當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的多重挑戰(zhàn)，也作為一個(gè)外部因素，加劇了這個(gè)調(diào)整——在日本，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力，社會(huì)特別是在年輕人群體里，曾經(jīng)興起“斷舍離”的風(fēng)氣，大家不再過多注重商品表面的特性，而是坦誠(chéng)地享受事物的本真：風(fēng)靡全球的無印良品正是這一消費(fèi)觀下的產(chǎn)物。

重回“酒”的本真

如果說“酒”這一具有上千年歷史的產(chǎn)品，正在回歸“本真”這一結(jié)論成立的話，那么，我們就需要弄清楚，“酒”的本真到底是什么？

對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？人為什么愿意喝酒？——這是中國(guó)酒飲市場(chǎng)商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。

來自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的朱晨副教授和團(tuán)隊(duì)在做了一系列的研究之后，對(duì)于酒——這一歷史與文化的重要載體——有一個(gè)更為深刻和科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

他們其中的一個(gè)結(jié)論是：酒同時(shí)具有自然屬性與社會(huì)屬性。作為自然屬性的酒，會(huì)使飲用者緩解壓力、放松心情、激發(fā)靈感。作為社會(huì)屬性的酒，能夠產(chǎn)生柔化人際關(guān)系、增加相互信任、營(yíng)造社交儀式感的正面影響。

通過對(duì)酒精不耐受基因演化的模擬，朱晨和團(tuán)隊(duì)還推測(cè)出未來30年、50年后的中國(guó)人中，酒精不耐受人群的比例很可能會(huì)進(jìn)一步增加。

這就意味著未來中國(guó)市場(chǎng)中，新生代消費(fèi)者對(duì)于高度酒產(chǎn)品的需求很可能會(huì)繼續(xù)壓縮。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于健康的整體追求，“微醺”而多樣化的低度酒產(chǎn)品會(huì)更受青睞。

市場(chǎng)的走向，也印證了科學(xué)家們的研究。

天貓新品創(chuàng)新中心與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2022年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到338億元；至2025年，預(yù)計(jì)將達(dá)743億元。

而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口味豐富的果酒喜好程度最高，達(dá)到了63.2%。

在這些清晰的脈絡(luò)推導(dǎo)下，“情感驅(qū)動(dòng)”+“微醺適飲”或?qū)⒊蔀樘娲案叨恕?、“低檔”等酒飲行業(yè)“舊秩序”里的關(guān)鍵詞。

再回到市場(chǎng)，我們也能找到相應(yīng)的佐證。

以梅見為案例，我們能看到一個(gè)抓住了新趨勢(shì)的品牌在這幾年的脫穎而出——年銷售額從0到12億元，梅見只用了3年，同時(shí)梅見也是中國(guó)新酒飲市場(chǎng)里的第一個(gè)10億級(jí)品牌。

現(xiàn)在，梅見正在進(jìn)入到一個(gè)更大的聚飲場(chǎng)景中，這其實(shí)是具有戰(zhàn)略性的“關(guān)鍵一躍”。酸甜適飲男女皆宜的全場(chǎng)景價(jià)值，通過中秋這一次“好久沒見”+“好酒梅見”的情感連接，梅見逐漸清晰并一再向市場(chǎng)強(qiáng)化“團(tuán)圓酒”的標(biāo)簽——事實(shí)上用戶也在自發(fā)“擁護(hù)”，這實(shí)際上踩中的正是當(dāng)下中國(guó)酒飲市場(chǎng)的新動(dòng)向。

從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度來說，“人”的底層情感是具有歷史的連貫性的，古人“舉杯邀明月”的情感，和當(dāng)下新青年在中秋夜來上一瓶梅見，產(chǎn)生的多巴胺和情感元素，本質(zhì)上是一樣的。找到了這個(gè)方向的梅見已經(jīng)先行一步。

當(dāng)然，對(duì)于梅見這樣的弄潮兒來說，戰(zhàn)略上的定力以及與此相匹配的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作能否一以貫之，既是對(duì)管理層的考驗(yàn)，也是對(duì)一線品牌執(zhí)行者的考驗(yàn)。

中國(guó)酒飲市場(chǎng)，正在變化。