文 | 蕭田

你有聽說過鮭魚洄游的故事嗎？

為了生存繁衍，這種魚每到一定時(shí)間就會(huì)踏上幾千英里的洄游產(chǎn)卵之旅，一生都在淡水和海水之間穿梭，以實(shí)現(xiàn)生命延續(xù)。每一條鮭魚都是置死地而后生的勇士。

延伸到商業(yè)世界里，當(dāng)前的酒飲行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“史無前例”的鮭魚洄游期：流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度的內(nèi)卷態(tài)勢，價(jià)格倒掛、高庫存成為行業(yè)關(guān)鍵詞。

此背景下，酒飲行業(yè)如何“置死地而后生”？酒飲企業(yè)如何走出一條屬于自己的發(fā)展之路？這是擺在所有玩家面前的一道考題。

10月9日，第五屆中國快消品大會(huì)暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會(huì)，在深圳開幕。久未露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉分享了自己的最新思考。

他認(rèn)為，企業(yè)如果一味學(xué)習(xí)和模仿巨頭是沒有出路的，只有布局未來，讓自己成為“明日之星”才能穿越長周期。而江小白現(xiàn)在要做的，就是“堅(jiān)決地把新酒飲作為明日之星的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，同時(shí)在策略上“全面高質(zhì)量改善經(jīng)營”。

在被焦慮彌漫的酒飲行業(yè)，陶石泉的這次分享給行業(yè)帶來了新的啟示。毫無疑問，一場爭奪未來30年發(fā)展機(jī)會(huì)的新世界船票之戰(zhàn)已經(jīng)開始打響。

1、為什么說新酒飲是戰(zhàn)略級(jí)的市場機(jī)會(huì)？

無論甘心或不甘心，持續(xù)的高增長事實(shí)上已經(jīng)成為了過去。老瓶裝不了新酒，過往的經(jīng)驗(yàn)和模式，在現(xiàn)階段已經(jīng)不靈了。

在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)之后，面對發(fā)展的要求，企業(yè)又該如何找到新的市場機(jī)會(huì)？

在演講中，陶石泉提出企業(yè)要做“明日之星”——當(dāng)下的明星企業(yè)并不適合去追隨，“我們真正要學(xué)習(xí)的是他們早期，而不是學(xué)他們的現(xiàn)在”。

作為最早提出新酒飲概念的企業(yè)，陶石泉判斷，江小白要成為明日之星，就要更堅(jiān)定、堅(jiān)決的把新酒飲作為戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

回望過去幾年，伴隨著酒類消費(fèi)代際更替、人群變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等驅(qū)動(dòng)，新酒飲已經(jīng)持續(xù)火爆，為傳統(tǒng)酒企謀求增長的第二曲線和飲料企業(yè)擴(kuò)張的新戰(zhàn)場。

但無論是傳統(tǒng)酒企推出的新酒飲品牌，還是零售和餐飲連鎖品牌推出的自有新酒飲產(chǎn)品，當(dāng)下的酒飲行業(yè)，期盼已久的市場狂歡并沒有出現(xiàn)，反而是渠道面臨“堰塞湖”的風(fēng)險(xiǎn)。

為什么在多股力量介入的新酒飲市場，雖然出現(xiàn)了一些品牌，但幾年下來真正存活下來的卻少之又少？

這其中一個(gè)關(guān)鍵原因是，很多企業(yè)只是把新酒飲作為一個(gè)營銷的概念，并沒有真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。酒企過往發(fā)展的路徑依賴，以及和旗下現(xiàn)有產(chǎn)品的互搏，很難讓企業(yè)真正有能力去支撐它。

管理學(xué)上很多專家都論述過“戰(zhàn)略即選擇”。

上世紀(jì)80年代中期，日本進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低迷期。商務(wù)活動(dòng)的銳減，使得人們對商務(wù)正裝的需求在逐年下降，更要命的是，正如日本社會(huì)觀察家三浦展在《極簡主義者的崛起》一書中記錄的，年輕人認(rèn)為“比起每天穿的衣服換了又換的人，每天穿同樣衣服的人更精致，更酷，更有超凡的魅力”。

如今已經(jīng)被譽(yù)為日本“經(jīng)營四圣”之一的柳正井，敏銳地抓住了這個(gè)時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)， 他創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫，從誕生以來就堅(jiān)持“低價(jià)高質(zhì)”策略，一時(shí)間優(yōu)衣庫開遍了整個(gè)日本。

縱觀優(yōu)衣庫、雀巢、福特等此類優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)。他們無不是基于對用戶群體、消費(fèi)需求、行業(yè)趨勢變化，及時(shí)更新戰(zhàn)略定位，最終實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長青。

在陶石泉看來，要用30年的時(shí)間去看新酒飲這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的機(jī)會(huì)。過去十年，包括江小白品牌，是點(diǎn)狀的創(chuàng)新；第二個(gè)十年，會(huì)出現(xiàn)線狀的、面狀的創(chuàng)新，新酒飲品類應(yīng)該能誕生百億級(jí)的企業(yè)；第三個(gè)十年，會(huì)是一個(gè)立體的、結(jié)構(gòu)化的變化，到時(shí)候會(huì)產(chǎn)生中國市場、國際市場的并購與整合，也會(huì)誕生新的明日之星的企業(yè)。

過去，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速增長時(shí)代，不少企業(yè)曾形成一些慣性思考。而現(xiàn)在，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略和策略也要堅(jiān)定的告別過去的路徑依賴。

2、什么樣的企業(yè)才能抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而生存？

那么，制定了正確戰(zhàn)略的企業(yè)是否就意味著一定能夠穿越周期？

2014年，納德拉出任微軟新任CEO，在戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到云業(yè)務(wù)上，同時(shí)迅速從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化上制定了和新戰(zhàn)略相匹配的經(jīng)營業(yè)務(wù)動(dòng)作。

如今的微軟市值已經(jīng)高達(dá)2萬億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開曾經(jīng)的老對手甲骨文、SAP、Adobe——這幾家市值總和一度都比不過微軟一家。

回顧經(jīng)歷周期“淬煉”的企業(yè)，無論是微軟、華為，這些善于穿越周期的強(qiáng)者都有一個(gè)共同點(diǎn)就是，決策層都做出了更好的決策，以及快速敏捷地行動(dòng)。

對于新酒飲這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，陶石泉坦言只有“真正愿意痛下決心，把自己改造成適合下一個(gè)時(shí)代的企業(yè)”，才能真正成為“明日之星”。

江小白的核心策略是“全方位將公司推動(dòng)到高質(zhì)量發(fā)展的新階段”。

“一個(gè)企業(yè)好不好，有沒有高質(zhì)量的運(yùn)營基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)、組織、協(xié)同、數(shù)據(jù)化等很多看不見的地方，才是一個(gè)企業(yè)真正面向未來長期發(fā)展非常重要的能力?！?/p>

對此，陶石泉也提及了江小白的三點(diǎn)打法：?高質(zhì)量的用戶運(yùn)營，高質(zhì)量的產(chǎn)品經(jīng)營，以及高質(zhì)量的組織人才及運(yùn)營體系。

以用戶經(jīng)營為例，在陶石泉看來，面對有14億人口基數(shù)的龐大的中國市場，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)選擇，而這種取舍決定了用戶的“畫像”，并且對實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶運(yùn)營有了底層邏輯。

“我們怎么去理解品牌？是誰在用你的產(chǎn)品，你就是什么樣的品牌。”

“過去我們總認(rèn)為我們?nèi)ニ茉炱放聘叨诵蜗?，從而能吸引高質(zhì)量的用戶，其實(shí)這不是因果關(guān)系，更重要的因果關(guān)系是，誰在用我的產(chǎn)品和使用我的產(chǎn)品，決定了品牌是不是高質(zhì)量。”

3、春江水暖“江”先知

艱難的市場環(huán)境逼迫企業(yè)真正思考長期價(jià)值和長期發(fā)展的策略。

回到鮭魚洄游這個(gè)故事最艱難的地方：這個(gè)旅途充滿了艱難險(xiǎn)阻，遇到激流要奮力跳躍，遇到淺灘要用腹部摩擦河床，被困在淺水區(qū)要等到下雨才能繼續(xù)前行……可謂歷經(jīng)“九九八十一難”，才能取得“真經(jīng)”。

平心而論，對于企業(yè)來說，制定正確的戰(zhàn)略尚且不易，而通過什么樣的策略迎接“鮭魚的洄游”更不容易。

很多人并未意識(shí)到，江小白已經(jīng)創(chuàng)立12年了。從新生代到中生代，雖然陶石泉并不認(rèn)為江小白已經(jīng)逃離射程，但這12年來，從渠道的深耕到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈搭建，江小白是為數(shù)不多的已經(jīng)建立自己護(hù)城河的新消費(fèi)品公司。

這十幾年來，江小白在重慶江津已經(jīng)建成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，760畝的酒廠江記酒莊、近萬畝的高粱地，堪比一線酒企的實(shí)力已經(jīng)讓江小白成為整個(gè)中國西南最大的清香型白酒釀造基地。

上萬畝的農(nóng)場和近千畝的兩大酒廠，融合成了江小白酒業(yè)的自然釀造生態(tài)區(qū)，這里也成為了中國白酒金三角區(qū)域最大的一片自然農(nóng)場。

如今，江小白完成了從高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植到技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、市場銷售、品牌管理等產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的全面布局，從一家白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家全產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)。

這種基于對長期目標(biāo)的耐心，也讓江小白得以在競爭激烈的白酒市場，過程艱苦但主線穩(wěn)定地不斷生長。

值得一提的是，去年10月，江小白首次迎來了其釀造地“國家隊(duì)”的支持。重慶江津區(qū)政府與江小白酒業(yè)就“升級(jí)清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒”舉行戰(zhàn)略簽約儀式，以支持江小白酒業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大，這無疑讓江小白高質(zhì)量發(fā)展擁有了更穩(wěn)健的底盤。

10年間，江小白從小酒起步，成為有知名度的國民白酒，甚至江小白的出現(xiàn)，某種程度上，還啟發(fā)了很多白酒企業(yè)開始探索年輕化、潮流化和全球化。

鮭魚奔向大海的征途，一定會(huì)把自己“喂飽”，準(zhǔn)備好以面對接下來的艱難跋涉。不斷修煉內(nèi)功的江小白，我們有理由相信它將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。