文 | 山核桃

作為電商行業(yè)一年一度的“保留節(jié)目”，第十五個雙11即將拉開序幕。

毫無疑問，電商行業(yè)經(jīng)歷了曾經(jīng)的高歌猛進，從強調(diào)速度到追求質(zhì)量增長，經(jīng)歷了完整的周期變化。站在商業(yè)環(huán)境的巨變，經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的關(guān)鍵路口，面向新的雙11，商家與平臺也有了明顯的進化。

以淘天集團為例，從年初至今，圍繞平臺生態(tài)、商家經(jīng)營與用戶體驗進行了一系列大刀闊斧的改革，在“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略下，淘天主動刀刃向內(nèi)，將方向盤交給用戶，為商家尋找確定性的增量機會。

對服務(wù)千萬商家的阿里媽媽而言，也始終思考著，如何掃清商家焦慮，為今年雙11實現(xiàn)生意爆發(fā)與長效增長提前謀篇布局？

早在今年9月的m峰會上，阿里媽媽就已提前劇透雙11經(jīng)營玩法，并將淘系生態(tài)內(nèi)的新經(jīng)營格局量化為“店鋪、直播、內(nèi)容”三大增量中心。此外，兩大AI投放產(chǎn)品萬相臺無界版和阿里媽媽百靈的發(fā)布，助力商家經(jīng)營的提質(zhì)增效，提供了AI時代的“工具箱”。

但如何進一步利用雙產(chǎn)品把握淘系生態(tài)紅利？商家究竟該如何投資與布局？兩大產(chǎn)品又是如何助力商家在雙11中搶占新機？

商家們實際經(jīng)營側(cè)的困惑在10月17日阿里媽媽雙11產(chǎn)品投資周《百·萬引爆局》直播中得到了集中解答。

阿里媽媽傳播總監(jiān)「莫寧」就「淘系三中心增量策略」進行了介紹。而針對雙產(chǎn)品，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總監(jiān)「淺語」、阿里媽媽直播產(chǎn)品負責(zé)人「原子」和阿里媽媽運營中心總監(jiān)「莫蘺」詳細拆解了雙11萬相臺無界版的投資重點與產(chǎn)品能力。

關(guān)于阿里媽媽百靈的核心能力與實操，阿里媽媽品牌廣告&UD產(chǎn)品負責(zé)人「可觀」和阿里媽媽UD產(chǎn)品運營負責(zé)人「臻一」也進行了詳細介紹。

而在財經(jīng)無忌看來，萬相臺無界版與阿里媽媽百靈兩大產(chǎn)品所形成的高效率、高助力與高價值——這一“三高效應(yīng)”幫助商家在這個雙11搭建了一條從尋找增量到轉(zhuǎn)化增量的確定性增長路徑。

1、高效率，讓經(jīng)營從復(fù)雜變簡單

客觀而言，邁入第十五個年頭的雙11，商家們經(jīng)歷了舊消費到新消費時代的歷練捶打，已意識到電商經(jīng)營已是一場圍繞品效合一的精打細算。對商家們而言，面向挑戰(zhàn)更大的雙11，它們需要一套貫穿經(jīng)營全鏈路的，更高效和更簡單的解決方案。

這也正是全新升級的萬相臺無界版與阿里媽媽百靈兩大產(chǎn)品在商家經(jīng)營層所帶來最直接的“減負增效”。

最直接的是，產(chǎn)品操作層的簡單化。?雙產(chǎn)品的進化宣告了“一站式投放時代”的到來，無論是萬相臺無界版通過打通全賬戶與全渠道而實現(xiàn)“全店經(jīng)營一本帳”，還是阿里媽媽百靈整合全量品牌產(chǎn)品，真正實現(xiàn)投放的一站式管理，本質(zhì)上都是通過簡化工具層操作，讓商家投入更多精力關(guān)注經(jīng)營目標(biāo)的制定。

在雙11大考中，時間就是金錢，速度就是生意?？梢钥闯?，阿里媽媽雙產(chǎn)品的高效在讓經(jīng)營變得更簡單的同時，實則也是化繁為簡，在爭分奪秒間助力商家搶占生意增長創(chuàng)造出更多的機會。

但另一個關(guān)鍵是，對萬相臺無界版與阿里媽媽百靈而言，此次雙11也是其產(chǎn)品能力的一次大考，外界也期待，它們的新一輪能力升級，如何助力商家更簡單地把握增量紅利？

2、高助力，撬動三中心增量紅利

對平臺而言，破解上述難題的關(guān)鍵則在于產(chǎn)品能力與運營策略。

具體來看，一是是否將核心能力集成在具體產(chǎn)品功能與應(yīng)用中。二是，是否回到商家所關(guān)注的人、貨、場等經(jīng)營場景，做更清晰、更科學(xué)的經(jīng)營布局。

財經(jīng)無忌觀察到，阿里媽媽圍繞兩大一站式投放產(chǎn)品，在人、貨、場上，依托全新的AI能力助力商家在三中心上更為科學(xué)的布局抓住增量紅利，實現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化爆、貨品單單爆、直播日日爆、內(nèi)容馬上爆和品牌全域曝。

阿里媽媽傳播總監(jiān)「莫寧」?介紹到：“兩大一站式AI產(chǎn)品不同的能力，以及各類的經(jīng)營計劃和IP層面，還有很多定制化的權(quán)益，可以更精準(zhǔn)地去應(yīng)戰(zhàn)具體的經(jīng)營場景”。

對商家而言，形成了清晰可見的高助力。

在“人”上，萬相臺無界版和阿里媽媽百靈更全面、更智能與更精細化的人群策略，讓人群破圈觸達更容易，商家所關(guān)注的消費者運營不再是一門依靠直覺的生意。

關(guān)于萬相臺無界版的產(chǎn)品優(yōu)勢，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總監(jiān)「淺語」介紹道，全域土地整合、動態(tài)預(yù)算調(diào)配、動態(tài)預(yù)算調(diào)配、實時人群追蹤是萬相臺無界版的四大產(chǎn)品紅利。

此次雙11期間，“三年磨一劍”的萬相臺無界版升級7大產(chǎn)品能力，針對雙11大促的關(guān)鍵節(jié)點，更先進的產(chǎn)品能力，可以精準(zhǔn)識別優(yōu)質(zhì)人群，讓消費者運營更加高效。

在蓄水期，如何最大化對意向消費者進行前置蓄水？萬相臺無界版提供了更全面的人群觸達。人群方舟可以結(jié)合洞察促進高價值新客積累，同時在大促專屬人群包上，商家也可針對大促預(yù)售早鳥人群、大促囤貨人群等進行提前圈選與觸達。

而在大促預(yù)熱/預(yù)售期，消費者運營需要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費者，萬相臺無界版的關(guān)鍵詞流量金卡、人群超市、人群方舟等產(chǎn)品助力商家實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀。在大促爆發(fā)期，萬相臺無界版提供了黃金時段沖量包、一鍵起量/全能調(diào)價和拉新快的增量成交模式“三大利器”，助力商家全面沖刺雙11。

在經(jīng)營布局與規(guī)劃上，基于AI時代數(shù)智經(jīng)營的發(fā)展路線，阿里媽媽推出了3大AI計劃“萬相更新·AI人群破圈計劃”、“萬相更新·AI新品速爆計劃”、“萬相更新·AI搜索金榜計劃”。

據(jù)阿里媽媽運營中心總監(jiān)「莫蘺」介紹，其中，“萬相更新·AI人群破圈計劃”也是聚焦消費者運營。萬相臺無界版基于DEEPLINK人群運營方法論，推出了人群方舟“多目標(biāo)組合策略”，可實現(xiàn)“智能+可控”下全渠道的全域種草和拉新。

財經(jīng)無忌了解到，經(jīng)測試，人群方舟可助力人群運營興趣新客流轉(zhuǎn)率提升55%，首購新客流轉(zhuǎn)率提升20%，在人群運營上，借助AI能力幫助商家解決獲客難題，提升人群運營的效率。

在“貨”上，萬相臺無界版貨品運營場景與關(guān)鍵詞場景所提供的“升級版”貨品解決方案，貨品系列化能力覆蓋了大促全周期，商家可基于雙11關(guān)鍵節(jié)點，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，靈活優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，從“打爆一個貨”到“做好一盤貨”。

貨品運營場景基于VIEW貨品方法論，針對雙11，貨品場景也升級了新品自動成長的能力。如在蓄水期，在新品冷啟上，商家可應(yīng)用新品冷啟動、上新快及貨品加速三大加速器，提升新品的打爆速度。

同時，在“萬相更新·AI新品速爆計劃”和“萬相更新·AI搜索金榜計劃”兩大計劃的加持下，為貨品在雙11出圈帶來更多確定性。

萬相臺無界版在“人、貨”上的產(chǎn)品能力升級，實則通過更精細化的人群策略實現(xiàn)“人群轉(zhuǎn)化爆”，用更精準(zhǔn)的貨品運營實現(xiàn)了“貨品單單爆”，能更好地助力商家把握店鋪中心增量紅利。作為鏈接品牌與消費者的核心支點，淘系店鋪本就是人貨經(jīng)營與承接品牌全域生意的主陣地。

除了人群轉(zhuǎn)化爆與貨品單單爆外，一站式品牌經(jīng)營平臺阿里媽媽百靈自9月初發(fā)布后，也一直備受關(guān)注。

據(jù)阿里媽媽品牌廣告&UD產(chǎn)品負責(zé)人「可觀」介紹：“百靈產(chǎn)品的定位，是一站式品牌經(jīng)營平臺。我們希望能夠通過產(chǎn)品能力的建設(shè)，幫助品牌更好的管理全域媒體的投放，實現(xiàn)策略、執(zhí)行、洞察、數(shù)據(jù)的一站式管理?！?/p>

實現(xiàn)整合與能力升級的阿里媽媽百靈在此次雙11上，提供了包含Topshow、品牌特秀、ShowMAX、超級互動城、大促品專、UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超級全域通、UD品牌-優(yōu)酷展示和UD品牌-超級專項-朋友圈PDB 10大場景資源，助力商家聚攏全域流量資源，進一步強化品牌勢能，實現(xiàn)品牌全域爆。

數(shù)據(jù)顯示，百靈全新上線的n+Reach能力已將平臺高營銷價值人群的轉(zhuǎn)化能力提升了4倍。

財經(jīng)無忌了解到，阿里媽媽支持最高可達10%的淘內(nèi)人群再觸達。淘內(nèi)外核心的優(yōu)質(zhì)展示資源，原點位最高可達30%的平臺加碼。

而針對商家關(guān)注的阿里媽媽百靈的具體實操，如“百靈品牌投放如何準(zhǔn)定向？”“如何衡量和評估？”等問題，阿里媽媽UD產(chǎn)品運營負責(zé)人「臻一」也進行了詳細解答。

在“場”上，隨著直播、短視頻等經(jīng)營場域逐漸成為商家經(jīng)營的“新增長曲線”，此次雙11商家自然也不會錯過新場域的紅利，但經(jīng)營訴求的多元化與差異化，商家的不確定性也大大增強。

阿里媽媽深知商家這一難點，萬相臺無界版針對直播產(chǎn)品框架進行了全面升級，提供了差異化的直播間解決方案，包括了針對“人”的“直播間人群運營”，針對“貨”的“商品打爆”，同時將直播間的“場”細分為日常場和大促場，提供了面向日常場的“直播間成長”和面向大促場的“大促直播間護航”和“短直聯(lián)動”。

一些產(chǎn)品功能在前期測試中已取得了不錯的表現(xiàn)。以“商品打爆”為例，據(jù)阿里媽媽直播產(chǎn)品負責(zé)人「原子」介紹，指定商品的引導(dǎo)成交比例占到整體計劃成交的70%以上，指定商品的直接成交ROI與普通計劃相比，也有明顯優(yōu)勢。

可以預(yù)見的是，在上述產(chǎn)品能力的升級下，商家可在差異化的直播間內(nèi)容中把握效果的確定性，實現(xiàn)“直播日日爆”，進一步把握“加速場”直播中心的增量紅利。

財經(jīng)無忌了解到，此前頭部乳企蒙牛就借助阿里媽媽超級直播產(chǎn)品能力，把握到了直播和內(nèi)容中心的紅利。另一邊作為民族日化領(lǐng)軍品牌的立白，也借助萬相臺無界版的短直聯(lián)動功能，提前觸達目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化效率也大大提升。

另一個商家關(guān)注的“場”則是短視頻。?萬相臺無界版的超級短視頻能力在此次雙11中，一方面，上線了全新的互動與創(chuàng)意組件，為內(nèi)容生產(chǎn)注入動能。另一方面，通過優(yōu)化目標(biāo)和出價升級，同時提升種草人群的可控性，從成本端實現(xiàn)降本增效。

而隨著“逛淘寶”的用戶心智逐步形成與淘系內(nèi)容的全渠道滲透，超級短視頻基于內(nèi)容場的優(yōu)化，本質(zhì)上也是助力商家更好將淘系內(nèi)容中心紅利轉(zhuǎn)化為經(jīng)營紅利，讓“內(nèi)容馬上爆發(fā)”和“即種快收”成為可能。

在財經(jīng)無忌看來，阿里媽媽圍繞雙產(chǎn)品的能力升級與更科學(xué)的經(jīng)營布局，實則是撬動淘系三中心增量紅利的有力支點。

換句話說，商家只要用好用對雙產(chǎn)品，做好經(jīng)營目標(biāo)與規(guī)劃，就能在這個雙11收獲看得見的增長。

3、高價值，讓“多頻快收”成為可能

雙產(chǎn)品所帶來的高效率和高助力，所觸發(fā)的更深遠影響是：第十五個雙11，阿里媽媽正為商家創(chuàng)造更多的“高價值”。

“高價值”可以理解為“多、頻、快、收”四個字，據(jù)阿里媽媽傳播總監(jiān)「莫寧」介紹：

“「多、頻、快、收」指的是，雙11大促期間科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營，商家可以在雙11周期內(nèi)實現(xiàn)多點 · 快速 · 爆發(fā)。阿里媽媽也將攜手淘系，以全周期多頻經(jīng)營活動和扶持計劃、重磅權(quán)益補貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品，加持商家實現(xiàn)多頻快收。”

從當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的供需兩端來看，實現(xiàn)“多、頻、快、收”并不容易。

一方面，從消費端來看，國內(nèi)消費分層現(xiàn)象凸顯，消費需求多元而細分。另一方面，對邁入存量時代的電商行業(yè)而言，挖掘新的增量紅利，也意味著競爭更為激烈。

拆解來看，此次雙11，阿里媽媽之所以有底氣與能力對“多、頻、快、收”目標(biāo)做出承諾，在財經(jīng)無忌看來，得益于兩點：

一是阿里媽媽自身的技術(shù)實力，?除了在算力強化、模型訓(xùn)練和行業(yè)創(chuàng)新上的持續(xù)投入外，兩大AI投放產(chǎn)品推出也引領(lǐng)行業(yè)進入了一站式跨渠道品效經(jīng)營的新時代。

二是阿里媽媽對商家經(jīng)營需求與核心痛點的準(zhǔn)確洞察與研判。

細節(jié)之處見真章。如阿里媽媽在此次直播的同時圍繞兩大產(chǎn)品所推出了《真相在此 真的很靈》一周產(chǎn)品答疑專欄內(nèi)容，從入門式的介紹、產(chǎn)品功能指南再到商家具體使用中出現(xiàn)的細小問題，都進行了詳細的解答。

除此以外，作為商家最關(guān)心的內(nèi)容之一，在補貼與權(quán)益方面，阿里媽媽也拿出了真銀白銀的超30億補貼投入，其中包含了面向中小商家“百萬商家計劃”的20億現(xiàn)金補貼、萬相更新3大AI計劃千萬體驗金以及“萬相更新·AI內(nèi)容”5000萬消耗返補貼等。

從這一層面來說，通過數(shù)智產(chǎn)品應(yīng)用與更科學(xué)的數(shù)智策略，阿里媽媽實則讓商家在這個雙11“輕裝上陣”，商家們只需投資雙產(chǎn)品，緊跟平臺節(jié)奏，做好經(jīng)營目標(biāo)本身，就能把握淘系生態(tài)內(nèi)的增量紅利。

4、結(jié)語：迎接一個更有信心的雙11

可以預(yù)見的是，即將到來的第十五個雙11，已不僅僅只是一個重大消費節(jié)點，其勢必是見證電商行業(yè)改革成效的關(guān)鍵節(jié)點，也是檢驗商家韌性與作戰(zhàn)力的大考。

財經(jīng)無忌了解到，在阿里媽媽雙產(chǎn)品的助力下，多個品牌在備戰(zhàn)過程中都向財經(jīng)無忌透露了對此次雙11的超高預(yù)期，更大的信心與更明確的目標(biāo)是商家們身上傳遞出的共同點。

時代車輪滾滾向前，雙11隨時代變化，但唯一不變的是，商家只有真正與平臺攜手，與用戶為伴，才能看見增長，收獲增長。