文 | 山核桃

頻頻占據(jù)大眾話題C位的瑞幸咖啡，在10月17日舉行合作伙伴大會(huì)。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“今天的瑞幸，除了還保留原來(lái)的名字，已經(jīng)徹底成長(zhǎng)為一家全新的企業(yè)”。此外，瑞幸咖啡在此次合作伙伴大會(huì)上，還向外界釋放出多個(gè)重磅信息。?

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在瑞幸合作伙伴大會(huì)發(fā)表演講

一方面是瑞幸最新的成績(jī)單。剛剛過(guò)去的9月，瑞幸新店數(shù)超1100家，37分鐘開(kāi)出一家，“卷王”瑞幸仍在持續(xù)擴(kuò)張。?

另一方面則是新目標(biāo)與新動(dòng)作，郭謹(jǐn)一在大會(huì)上透露，今年年底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)將突破15000家。同時(shí)，瑞幸宣布將供應(yīng)商的賬期縮短到30天，該舉措將于今年年底正式實(shí)施。?

在餐飲行業(yè)今年的最后一個(gè)季度里，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷、口味競(jìng)爭(zhēng)交替進(jìn)行，行業(yè)整體已進(jìn)入圍繞“品牌及用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店拓展及運(yùn)營(yíng)管理”的系統(tǒng)戰(zhàn)，通過(guò)拆解瑞幸上述動(dòng)作為行業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)價(jià)值，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，持續(xù)洞察適合中國(guó)人的咖啡的瑞幸，正走得更遠(yuǎn)，更堅(jiān)定。?

1、瑞幸高級(jí)副總裁曹文寶：9月新店超1100家，37分鐘開(kāi)出一家

在中國(guó)連鎖餐飲賽道，達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，“萬(wàn)店連鎖”是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅具備規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也能憑借著后續(xù)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等組合創(chuàng)新取得更多的邊際效應(yīng)。?

在咖啡行業(yè)，目前邁入“萬(wàn)店時(shí)代”的，有且只有瑞幸一家品牌。

在大會(huì)上，瑞幸對(duì)外展示了最新的成績(jī)單：截至目前，瑞幸最新門(mén)店數(shù)超13000家，消費(fèi)客戶數(shù)超過(guò)1.7億，員工伙伴數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。據(jù)瑞幸咖啡高級(jí)副總裁曹文寶透露，9月瑞幸新店超1100家，平均37分鐘開(kāi)出一家。

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁曹文寶在瑞幸合作伙伴大會(huì)發(fā)表演講

為什么瑞幸可以如此迅速地開(kāi)設(shè)門(mén)店？一方面，依托于瑞幸自研的100%線上化、全流程管理、由大數(shù)據(jù)支持的發(fā)展系統(tǒng)。持續(xù)依據(jù)技術(shù)的力量，源源不斷地找出適合開(kāi)店的點(diǎn)位，是瑞幸有序、高效、可持續(xù)開(kāi)店的基礎(chǔ)。另一方面，瑞幸還擁有數(shù)字化的門(mén)店設(shè)計(jì)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)的施工圖紙數(shù)字化，快速完成施工圖紙，極大提升效率。?

而此次瑞幸宣布年底門(mén)店將達(dá)到15000家，這一數(shù)字似乎再次向外界釋放一個(gè)強(qiáng)勢(shì)信號(hào)——達(dá)成“萬(wàn)店目標(biāo)”后，瑞幸仍能保持增長(zhǎng)。

《萬(wàn)店盈利》一書(shū)中曾提到，能成為“萬(wàn)店品牌”的企業(yè)往往具備標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化等特征。財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理瑞幸近三年的基本面成績(jī)與發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)店之后，瑞幸持續(xù)擴(kuò)張的底氣也是源自于上述特征下“瑞幸模式”的勝利。?

更具體一點(diǎn)，區(qū)別于其他行業(yè)玩家，瑞幸在品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈管理上，早早就想清楚了自己“要什么”和“不要什么”。

首先，復(fù)盤(pán)歷史上的“萬(wàn)店品牌”們大多都有自身差異化的營(yíng)銷(xiāo)體系。

瑞幸也是如此，在品牌建設(shè)上，瑞幸不是“討好消費(fèi)者”，而是與消費(fèi)者站在一起。

在品牌心智輸出上， 瑞幸基于“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌價(jià)值讓咖啡成為備受年輕人追捧的日?；c大眾化飲品。

最近，在《第一財(cái)經(jīng)》雜志連續(xù)第15年開(kāi)展的“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”中，瑞幸在連鎖咖啡品類(lèi)首次獲得三連冠，再獲“金字招牌”認(rèn)證。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志這樣評(píng)價(jià)瑞幸：“瑞幸已從商業(yè)模式上階段性形成了一個(gè)健康的循環(huán)：頻繁的爆款產(chǎn)品、出圈的營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化基礎(chǔ)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)的穩(wěn)定、大眾對(duì)品牌的高認(rèn)知、更多人愿意加盟、門(mén)店數(shù)不斷拓展?！?

其次，瑞幸更為關(guān)鍵的底氣是在供應(yīng)鏈建設(shè)上，瑞幸不要“泛泛而談”，而要“做深做廣”。

眾所周知，從上游原材料采購(gòu)、中游自建咖啡豆烘焙廠再到下游的門(mén)店的物流、運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈分散性強(qiáng)，復(fù)雜度高，是一門(mén)典型的重資產(chǎn)生意，因此很多咖啡品牌對(duì)于涉足產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈建設(shè)，一直猶豫不前。?

而瑞幸很早就將視角放在了產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈上，建立了從原材料采購(gòu)、加工到物流配送體系的完整供應(yīng)鏈體系。?

因此，15000家門(mén)店，這一數(shù)字背后其實(shí)是“瑞幸模式”所帶來(lái)的一個(gè)正向循環(huán)：一面是，通過(guò)做深做廣供應(yīng)鏈與門(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張，依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)，擁有產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力，形成穩(wěn)定增長(zhǎng)。另一面則是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)提高供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，進(jìn)而激發(fā)與拉動(dòng)消費(fèi)需求，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

2、瑞幸高級(jí)副總裁周偉明：洞察適合中國(guó)人的咖啡，以顧客為中心，持續(xù)打造爆品

萬(wàn)店規(guī)模只是靜態(tài)的數(shù)字，但商業(yè)世界的不確定性也要求企業(yè)必須對(duì)商業(yè)組織的細(xì)節(jié)進(jìn)行更為靈活地變革與設(shè)計(jì)。?

更健康的供應(yīng)鏈生態(tài)也正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

如上文所提到的，那些突破萬(wàn)店的連鎖品牌大多擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力?；氐娇Х刃袠I(yè)復(fù)雜的供應(yīng)鏈上，一方面，行業(yè)上游供應(yīng)商的大部分收入都來(lái)自于下游品牌商的訂單，意味著它們極為依賴(lài)下游品牌商的增長(zhǎng)。?

另一方面，品牌商需要一套極致高效的供應(yīng)鏈管理體系，用品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，讓上下游都賺到錢(qián)。?

而此次瑞幸主動(dòng)官宣將供應(yīng)商的賬期縮短到30天內(nèi)，在為供應(yīng)商們解困增效的同時(shí)，構(gòu)建了一種上游與下游互信互利、共建共創(chuàng)的新型合作關(guān)系，本身也在反哺瑞幸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

因?yàn)?，?dāng)供應(yīng)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的資金加速回流，更多的資金可以用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上，進(jìn)而帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。?

而突出的產(chǎn)品創(chuàng)新能力本身就是瑞幸最重要的“護(hù)城河”之一。

瑞幸經(jīng)常被稱(chēng)為“爆品制造機(jī)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以多、快與好取勝，且能高頻推出一款又一款現(xiàn)象級(jí)單品。瑞幸總能“精而準(zhǔn)”地洞悉更適合中國(guó)人的咖啡，幫助消費(fèi)者做更具性價(jià)比的選擇。?

如瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明所總結(jié)的：“瑞幸洞察適合中國(guó)人的咖啡，以顧客為中心，持續(xù)打造爆品?！?/p>

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明 在瑞幸合作伙伴大會(huì)發(fā)表演講?

這種打法之所以能成功，且無(wú)法復(fù)制，背后的原因有兩點(diǎn)：一是瑞幸對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確洞察，二是瑞幸科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。

首先，在消費(fèi)者洞察上 ，瑞幸很早就意識(shí)到咖啡口味對(duì)中國(guó)人的適口性問(wèn)題，因此便確立了“大拿鐵”戰(zhàn)略，圍繞“奶咖”這一研發(fā)大方向，憑借著爆款大單品的系列化與組合化，搭建了穩(wěn)固的產(chǎn)品基本盤(pán)，并站在“巨人肩上”持續(xù)創(chuàng)新。?

此前瑞幸出圈的“中國(guó)茶咖”系列就是一個(gè)典型案例?；诋?dāng)下年輕人對(duì)中國(guó)風(fēng)味的偏愛(ài)，瑞幸將“搖青”“蒸青”“煮青”等傳統(tǒng)制茶工藝與咖啡風(fēng)味組合，既帶火了“中國(guó)茶咖”這一新品類(lèi)，又在年輕人中引發(fā)了熱烈的討論。?

其次，則是瑞幸科學(xué)的研發(fā)機(jī)制 ，這得益于一套成熟的數(shù)字化研發(fā)體系，瑞幸能將原料、口味等這些充滿不確定的需求因素量化，并與咖啡風(fēng)味做創(chuàng)新融合。?

比如兩年賣(mài)了3億多杯的生椰拿鐵，還有首發(fā)日便突破131萬(wàn)杯銷(xiāo)售記錄的生酪拿鐵等，都是瑞幸“精而準(zhǔn)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的體現(xiàn)。?

而此次供應(yīng)鏈生態(tài)的進(jìn)一步優(yōu)化，也勢(shì)必將進(jìn)一步放大瑞幸產(chǎn)品研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈加速集約化與高效的同時(shí)，瑞幸能以更好的產(chǎn)品滿足終端的消費(fèi)者需求。?

從這一層面來(lái)說(shuō)，瑞幸無(wú)疑開(kāi)了一個(gè)好頭。

3、瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛：品牌更強(qiáng)大、營(yíng)銷(xiāo)更敏捷、運(yùn)營(yíng)更高效

財(cái)經(jīng)無(wú)忌長(zhǎng)期跟蹤瑞幸與咖啡行業(yè)的發(fā)展，此前我們?cè)凇度鹦矣侄嘧吡艘徊?，咖啡邁入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代》中，曾認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已從“性價(jià)比”年代邁入了“質(zhì)價(jià)比”年代，咖啡的初步大眾化已經(jīng)完成，包括瑞幸在內(nèi)的中國(guó)咖啡品牌心智普及也已取得了明顯的成效。眼下，對(duì)咖啡行業(yè)而言，“系統(tǒng)戰(zhàn)”已然成了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)戰(zhàn)”的原因在于，此輪競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)品牌的系統(tǒng)化能力，包括供應(yīng)鏈建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率與門(mén)店拓展、品牌形象與用戶運(yùn)營(yíng)。其中， 更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何達(dá)成品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)至關(guān)重要。

因此，在這場(chǎng)更為殘酷的系統(tǒng)戰(zhàn)中，擁有上述完備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌無(wú)疑能走得更遠(yuǎn)，瑞幸是其中的關(guān)鍵玩家之一。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛表示，瑞幸未來(lái)將“品牌更強(qiáng)大、營(yíng)銷(xiāo)更敏捷、運(yùn)營(yíng)更高效”。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在瑞幸合作伙伴大會(huì)發(fā)表演講

一方面，夯實(shí)用戶心智，建立與消費(fèi)者更緊密的連接。 無(wú)論是打破代際圈層的“醬香拿鐵”，還是令無(wú)數(shù)人高喊“爺青回”的“馬斯卡彭生酪拿鐵”，在咖啡行業(yè)聯(lián)名層出不窮的當(dāng)下，瑞幸每一次的聯(lián)名幾乎都能引發(fā)社交媒體的討論，在很多年輕人心中，瑞幸儼然成為了那個(gè)“最懂他們”的品牌。此外瑞幸還提出了全新的品牌主張——“幸運(yùn)在握”，用更務(wù)實(shí)與腳踏實(shí)地的品牌價(jià)值與當(dāng)下更相信“事在人為”的年輕人建立了更緊密的連接。?

另一方面，瑞幸可持續(xù)的增長(zhǎng)來(lái)自于始終踐行“品運(yùn)合一、敏捷高效”的增長(zhǎng)觀。 所謂“品運(yùn)合一”，即用戶運(yùn)營(yíng)為品牌提供穩(wěn)定強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和流量觸達(dá)，品牌為用戶運(yùn)營(yíng)提供豐富的內(nèi)容，提供不斷刺激的流量支持和爆款帶來(lái)流量的階梯?！懊艚莞咝А眲t是瑞幸增長(zhǎng)的終極優(yōu)勢(shì)，依托于強(qiáng)大的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)內(nèi)部組織團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、方法論的先進(jìn)性、執(zhí)行流程的磨合和標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到足夠敏捷，足夠高效的運(yùn)營(yíng)效率。?

“我們的目標(biāo)是，打造一個(gè)卓越的、世界級(jí)的、百年咖啡品牌?！惫?jǐn)一這樣闡述瑞幸的目標(biāo)。 而在這樣的良性生態(tài)下，我們有理由相信，瑞幸將走得更遠(yuǎn)，中國(guó)咖啡也能走得更遠(yuǎn)。