文 | 陶魏斌

2015年，特斯拉Model Ｘ上市，時代周刊毫不吝嗇地把這款帶有酷炫鷹翼門的車型，評為“年度發(fā)明”。

2015年，對中國新能源汽車來說，也是一個特別的年份：小鵬汽車、理想汽車都是在這一年成立的，而另一個新勢力“好基友”蔚來汽車，則是在距離2015年的前一個月，2014年11月成立的。

在這一年，百度首臺自動駕駛車輛開上了北京的道路，同時，華為在這一年宣布進(jìn)軍汽車智能互聯(lián)領(lǐng)域。

每一個行業(yè)在某一個特定階段，一定會有一款突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品成為“代表作”——在新能源汽車行業(yè)，特斯拉Model Ｘ是代表作，在智能手機(jī)行業(yè)，蘋果的iPhone 4是這樣的產(chǎn)品，而在iPhone 4發(fā)布的13年后，給沉寂的智能手機(jī)行業(yè)帶來新氣象的，無疑是今年進(jìn)入了主流市場的折疊屏。

行業(yè)分析師們不厭其煩地傳遞一個觀點：折疊屏加速普及的趨勢已經(jīng)非常確定。銷售數(shù)據(jù)有力地佐證了這一點，這個像Model Ｘ的鷹翼門一樣有著酷炫“科技力”的產(chǎn)品，在過去三年持續(xù)逆勢增長。

在中國市場上，截至8月底，折疊屏手機(jī)銷量達(dá)到300萬部，超過了去年全年數(shù)據(jù)。其中發(fā)布不足兩個月的榮耀Magic V2更是表現(xiàn)亮眼，位居2023年7月-8月中國橫向折疊屏手機(jī)主要存量用戶增長TOP1，同時拿下今年三季度國內(nèi)“大折疊”智能手機(jī)市場銷量排行榜第一。

出色的產(chǎn)品功能體驗，疊加亮眼的市場表現(xiàn)，以及不斷飆高的口碑效應(yīng)，讓在今年下半年接連發(fā)布三款旗艦級折疊屏手機(jī)——Magic V2、V Purse和Magic Vs2的榮耀，正在成為“折疊屏”的代名詞。

1、一波三折，榮耀折疊屏火了

“這個真不亞于‘珍珠港偷襲’?！币晃辉谀暇┙?jīng)營手機(jī)終端市場多年的渠道商，如此評價最近榮耀的“一波三折”，“不得不說，榮耀讓很多友商很難受，‘折疊屏第一品牌’的用戶心智基本被榮耀拿下了。”

來自一線的數(shù)據(jù)更能說明問題。

Counterpoint調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，榮耀Magic V2位列國內(nèi)“大折疊”智能手機(jī)市場銷量排行榜第一位，華為的Mate X3和Mate X5則分列第二三位。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也表明，榮耀Magic V2以31.3%的增量，斬獲7、8月份橫向折疊屏存量用戶增長榜冠軍，不僅遠(yuǎn)超同期行業(yè)水平（約17.2%），也超過了華為、三星等頭部品牌的折疊屏主力產(chǎn)品。

雖然蘋果至今沒有發(fā)布折疊屏的產(chǎn)品，但因其在過去三年吃下了“華為跌倒”之后最大的市場紅利，加之iPhone自帶的高端屬性，被各個手機(jī)品牌視為邁向高端最大的對手。存量市場之下，巨頭齊聚高端賽道，展開兇猛競爭，尤其是在剛剛過去的一個多月，蘋果新機(jī)上市，華為攜Mate60系列強(qiáng)勢回歸，讓5000元以上的價格帶競爭，進(jìn)入了“絞肉機(jī)”時間。

面臨華為、蘋果兩超夾擊，榮耀Magic V2沖到銷冠更顯不易——而這個不易的背后，則是榮耀折疊屏競爭力的體現(xiàn)。“榮耀Magic V2的周轉(zhuǎn)周期一般在8-9天?！币晃皇謾C(jī)代理商透露，據(jù)悉目前多數(shù)手機(jī)的平均周轉(zhuǎn)周期是20天，樂觀的情況也是10天左右。

為什么榮耀的Magic V2能被用戶追捧？榮耀CEO趙明直言，因為“榮耀目前擁有業(yè)內(nèi)最好的折疊屏解決方案”。

艾瑞咨詢最新調(diào)查報告顯示，“輕薄握感”是當(dāng)前影響用戶購買折疊屏的第一因素，接近四成用戶認(rèn)為“機(jī)身厚沉，握持容易累”是影響折疊屏體驗的首要問題。其中，42.8%的用戶希望折疊屏機(jī)身重量在230克以下，52.7%的用戶認(rèn)為折疊屏厚度需要控制在10mm以內(nèi)。

榮耀是行業(yè)首個抓住“輕薄”這一最大用戶爽點的折疊屏品牌，而“輕薄是折疊屏第一科技力”，已成為榮耀破局折疊屏市場的重要理念。

2018年，三星推出Galaxy Fold系列折疊屏手機(jī)，意味著折疊屏手機(jī)正式走出了實驗室。

但一直到幾年前，折疊屏手機(jī)依然只是科技發(fā)燒友的“高檔玩具”。

“在歐洲、在全球，大內(nèi)折仍是小眾市場?！钡谮w明眼里，這恰恰是榮耀的一個機(jī)會，“全球很多消費者對于大內(nèi)折屏的認(rèn)知是被誤導(dǎo)了?！?如何讓折疊屏手機(jī)真正進(jìn)入主流，“輕薄”是關(guān)鍵?！拔覀兪紫阮A(yù)設(shè)消費者不可拒絕的折疊屏是什么？那就是做到跟直板機(jī)一樣輕和薄。榮耀的折疊屏就是把直板機(jī)一分為二，用這樣的理念為消費者提供最不可拒絕的折疊屏?！?/p>

顯然，這是一種聰明的做法。

消費者早已厭倦了手機(jī)發(fā)布會上，各類所謂“黑科技”后面的參數(shù)比拼——拿在手上“輕薄”、沒有電量焦慮、接打電話信號好、系統(tǒng)流暢……其實用戶要的不多。而“輕薄”作為一種可量化，可比較的顯性用戶體驗，把折疊屏做到“極致輕薄”，自然就是強(qiáng)大“科技力”的體現(xiàn)——這甚至不用解釋。

7月發(fā)布的榮耀Magic V2，以9.9mm的閉合態(tài)厚度，首次引領(lǐng)折疊屏手機(jī)進(jìn)入“毫米時代”，展開態(tài)更是薄至4.7mm，重量僅為231克，相比同期iPhone 14 Pro Max還輕了9克，讓折疊屏首次擁有了與直板機(jī)相同的便攜體驗。

9月發(fā)布上市的大屏外折形態(tài)榮耀V Purse，將折疊屏的折疊態(tài)厚度再次刷新至8.6mm，展開態(tài)厚度4.3mm，整機(jī)重量僅214克。已經(jīng)與蘋果最新 iPhone 15 Pro Max厚度相當(dāng)（8.25mm），重量更是輕了7克（221克），再次刷新自己保持的折疊屏輕薄紀(jì)錄。

10月12日發(fā)布的榮耀Magic Vs2，則再次刷新了大屏內(nèi)折手機(jī)的輕薄新紀(jì)錄：229克的機(jī)身重量相比Magic V2再進(jìn)一步，而其6999元起的定價，也讓Magic Vs2成為“輕薄大屏折疊屏”加速邁入大眾普及市場的新標(biāo)桿產(chǎn)品。

可以說，伴隨榮耀Magic Vs2發(fā)布，榮耀折疊屏三駕馬車組合拳一舉解決了品類賽道的厚、重、貴三大頑疾，實現(xiàn)從先鋒到主力的突破，進(jìn)一步加速折疊屏全民普及的重大拐點的到來。

市場也很快給予了正向的回應(yīng)。

來自多家數(shù)據(jù)公司的調(diào)研顯示，榮耀Magic V2、榮耀V Purse首銷用戶大多來自于蘋果和華為Mate用戶；榮耀Magic V2購買用戶中，近50%消費者來自蘋果，開售兩個月蘋果用戶流入數(shù)是榮耀上一代折疊屏旗艦Magic Vs同期的三倍之多，增長至到300%，同時轉(zhuǎn)化了很多華為折疊屏、保時捷設(shè)計用戶。

2、功夫在詩外，榮耀這一局勝在何處？

長年的技術(shù)投入，讓榮耀建立起一套以消費者為中心的技術(shù)體系——在所有電子消費品公司當(dāng)中，榮耀的研發(fā)投入強(qiáng)度是最高的，而青海湖電池、3840Hz零風(fēng)險調(diào)光護(hù)眼屏、自研射頻增強(qiáng)芯片、個人化的全場景智慧操作系統(tǒng)Magic OS等創(chuàng)新技術(shù)，就是這個體系的代表,也讓榮耀折疊屏系列產(chǎn)品在輕薄之外，擁有了不輸于直板旗艦的綜合性能體驗。

公開信息顯示，榮耀每年拿出營收的10%用于研發(fā)，在國內(nèi)和海外擁有多個研發(fā)中心和超過100個創(chuàng)新實驗室。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“2022中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單，榮耀的研發(fā)強(qiáng)度排名第6，其中第一是華為，而在所有的手機(jī)電子消費品公司中，榮耀排名第一。

榮耀強(qiáng)大的技術(shù)投入，聚焦在“將折疊屏作為主流手機(jī)”戰(zhàn)略上。?每款折疊屏研發(fā)投入接近10個億，除了帶來技術(shù)創(chuàng)新上的持續(xù)引領(lǐng)，更一舉成功跨越，以輕薄體驗引領(lǐng)行業(yè)8-10個月的絕對優(yōu)勢、將折疊屏拉入“毫米時代”。

而有了具備差異化競爭力的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品體驗之后，整個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的齒輪開始啟動。這就是榮耀CEO趙明此前所說的：只有把產(chǎn)品和研發(fā)體系抓起來，才能構(gòu)筑一個勢能，這個勢能到市場渠道上就會是一個從高打低的過程。

倪嘉悅作為曾經(jīng)華為終端的“老將”，親歷了當(dāng)年和華為的“分家”，如今是榮耀終端有限公司中國區(qū)總裁，在她看來，?“做好一個品牌就像跑一場接力賽，產(chǎn)品是第一棒，營銷是第二棒，好的產(chǎn)品，必須有好的消費者的語言能夠講出去，零售是第三棒，服務(wù)是最后一棒?！?/p>

誰都明白，在殘酷的商業(yè)競爭中，你的能力上限取決于木桶里最短的那一塊。正如倪嘉悅所說，好產(chǎn)品只是第一棒，如果要在競爭激烈的手機(jī)市場立足，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，背后離不開全流程、全渠道、全鏈路的緊密布局。

首先是健康的渠道體系。?倪嘉悅表示：“榮耀堅持的核心在于，只要是長期正確的事情就去做。我經(jīng)常說把困難和不確定性留給自己，把專注和簡單交給最遠(yuǎn)的人，比如渠道商?？h級渠道商多遠(yuǎn)，多少層，我們一定把簡單和專注留給他們，把困難和不確定性留給自己，只有如此，整個渠道體系才能越來越健康?！?/p>

在榮耀獨立后，渠道合作伙伴和零售商對其成長可謂助益匪淺。究其原因在于，作為離消費者最近的人，他們能夠看到榮耀“不光是在好好做產(chǎn)品，也在好好做零售”，“榮耀（與渠道商）共享發(fā)展過程中的所有利益，即使遇到再大的困難，榮耀從來不會讓渠道受到傷害。”

其次，是整個團(tuán)隊的協(xié)作、協(xié)同能力。?在一場接力賽里，所有人必須瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)，同心同力，才能使命必達(dá)?！盀槭裁次覀兘腥鞒躺虡I(yè)閉環(huán)？棒與棒之間非常重要，首先每棒自己跑的時候，核心是要跑贏這一賽道，二是遞棒的過程也非常重要，你不是扔棒，你是遞給他，而且還得陪跑一段時間，要銜接，每一棒都給下一棒更好的領(lǐng)跑，把速度帶給他?！?/p>

很多品牌和企業(yè)往往會掩蓋運營中出現(xiàn)的問題，但對于榮耀而言，所有的問題都是機(jī)會點。倪嘉悅表示：榮耀整個團(tuán)隊都會在問題中找到機(jī)會，在不確定性中找到確定性。例如，今年榮耀就圍繞消費者體驗，在市場戰(zhàn)略部署上進(jìn)行了一些打法調(diào)整。例如，在銷售終端進(jìn)行遠(yuǎn)中近場的整合優(yōu)化，“一切都以消費者為中心來構(gòu)建”。

“榮耀整個SAP（門店即產(chǎn)品）項目，在門店呈現(xiàn)的都是遠(yuǎn)中近” ：所謂“遠(yuǎn)場”，即你的門店裝修能否給消費者留下好的第一印象，因為門店的裝修而進(jìn)店；“中場”，進(jìn)了門店之后，體驗臺是否有足夠吸引力吸引消費者駐足停留；“近場”，產(chǎn)品是否足夠誘人，讓用戶拿起來去體驗，進(jìn)而完成購買閉環(huán)。

而這種體系化的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、閉環(huán)優(yōu)化，成為榮耀在“最后一公里”完成從研發(fā)到市場操盤的大閉環(huán)體系的關(guān)鍵拼圖。

而上述產(chǎn)品、渠道、運營上的調(diào)整與創(chuàng)新，進(jìn)一步堅定了渠道合作伙伴和零售商與榮耀共同奮斗的信心，越來越多渠道商選擇與榮耀同行，共同創(chuàng)造市場價值。截至目前，榮耀在中國市場的專區(qū)專柜數(shù)量覆蓋至4萬多家，體驗店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底預(yù)計能達(dá)到60%。

榮耀LIFE · 南京軟件谷店

一體兩面的是，榮耀的全矩陣、全品類、全檔位產(chǎn)品，在這個大閉環(huán)體驗加持下，也呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的“吃新”能力，“以榮耀Magic V2為例，從蘋果轉(zhuǎn)過來的用戶是以前的三倍，這種吃新的能力很重要的，取決于背后的創(chuàng)新能力，還有零售和渠道的服務(wù)能力，它是一個綜合體現(xiàn)?！蹦呒螑傉f。

今年6月底到9月初，榮耀在共計12周內(nèi)，有11周取得中國市場銷量市占率第一。而榮耀Magic V2的霸榜，同樣是這種體系化能力進(jìn)階、大閉環(huán)體系完成后的水到渠成，也是榮耀全鏈路堅守“長期主義”的回報。

功夫，總是在詩外。

3、“HAH”成中國高端手機(jī)品牌代名詞

回到被稱為“卷”到天際的中國手機(jī)市場，當(dāng)蘋果這個山一樣的對手開始在創(chuàng)新上松動時，虎狼環(huán)伺的友商們提起了精神，而今年最大的話題，無疑是華為的滿血回歸和榮耀攜折疊屏成功卡位。

在傳統(tǒng)車企行業(yè)里，“BBA”是高端的代名詞，它們擁有近百年來燃油車世界里的鐵王座，在中國充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也誕生了“BAT”三大在全球都具有舉足輕重影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司。

事實上，在當(dāng)下的中國手機(jī)市場，“HAH”也被行業(yè)劃為高端手機(jī)三大品牌的代號——它們是華為、蘋果和榮耀的品牌首字母的縮寫。

“通過三年積淀，榮耀是時候起跳了。”倪嘉悅說，“如果華為能跟你一起跳更好，假如說遇到蘋果，那就更有意思?！?/p>

毋庸置疑，未來頂級手機(jī)企業(yè)的競爭，一定是產(chǎn)品和效率之爭：產(chǎn)品創(chuàng)新更好地滿足用戶，體系建設(shè)更好地觸達(dá)消費者，以及效率持續(xù)行業(yè)領(lǐng)先。

現(xiàn)在的榮耀，正在以全鏈路布局形成有效閉環(huán)經(jīng)營，通過“以消費者為中心”的產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化策略，共同形成組合創(chuàng)新，更全面地服務(wù)終端消費者。這是一條“難而正確”道路，而經(jīng)過三年沉淀、成長的榮耀，正在這條路上向著至高點極速狂奔。