文 | 無銹缽

“商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，不是你的產(chǎn)品，不是你的市場，不是你的渠道，而是顧客的心智?！?/p>

上個世紀60年代，里斯咨詢創(chuàng)始人艾?里斯拋出了“心智“這一概念，由此將人類帶入了“認知時代”。

今天的商業(yè)世界，“搶占心智”早已不是一個新鮮話題，但繁花遍地的新消費品市場，捉摸不透的行業(yè)趨勢，還是為一眾新興與成熟品牌帶來了揮之不去的“增長焦慮”。

增長破局點究竟在哪里？

10月21日，在匯聚眾多商業(yè)目光的“2023品類創(chuàng)新全球峰會：成就增長王”上，包括造車新勢力小鵬汽車、國民奶茶品牌香飄飄、東方梅酒品牌梅見在內(nèi)的多個知名品牌，都給出了品類創(chuàng)新的答案。

作為會場之上創(chuàng)牌最年輕的梅酒品類之王，梅見首次公開了定位戰(zhàn)略——東方味感+東方靈感+東方情感，重塑中國梅酒品類。如同德國梅森之于瓷器，愛馬仕之于絲綢，荷蘭立頓之于茶葉。越過梅見的生長故事，眾多東方原生物產(chǎn)或許也能從中找到品類突圍增長的道路。

1、時代正呼喚“高質(zhì)量增長”的良方

無論是從時代背景還是市場氛圍來看，本屆“品類創(chuàng)新”峰會，無疑都是匯聚全球目光的一屆。

一方面，后疫情時代，預期之中的復蘇并未如同預料中的那樣“強勁”顯現(xiàn)，市場比任何時候都更需要尋覓“高質(zhì)量增長”的良方。

另一方面，單從嘉賓陣容來看，本屆匯聚諾貝爾獎得主和一眾知名企業(yè)家的創(chuàng)新峰會，同樣堪稱重量級。

各方商業(yè)目光的匯聚之下，“品類創(chuàng)新”無疑成了關注的焦點。

這背后，正如里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張云所總結(jié)的那樣：

“‘品類創(chuàng)新’已經(jīng)成為了當今商業(yè)增長最重要的變革力量?！?/p>

回望過去，那些能夠穿越周期的品牌，獨特的“品類創(chuàng)新”之路往往都貫穿品牌的生命周期。

例如全球科技巨頭蘋果，從最初的半導體公司到如今風靡全球的消費電子公司，就是依靠對新品類的不斷開創(chuàng)。華為、比亞迪也是如此，華為在高端智能手機領域打響了“商務旗艦機”品類，比亞迪則推出全球首款量產(chǎn)插電式混合動力車型，持續(xù)引領新能源汽車的發(fā)展。

這些品牌都有這樣一個“共性”：在激烈的市場競爭中，開創(chuàng)一個全新的品類，而后通過自身的經(jīng)營，逐步成為賽道里的“無冕之王”。

而當我們將目光轉(zhuǎn)向酒類賽道時，不難發(fā)現(xiàn)，相似的“共性”，已經(jīng)在梅見所代表的青梅酒賽道中，得到了延續(xù)。

從開創(chuàng)青梅酒的品類，引領行業(yè)增長，再到形成自身差異化探索的方法論，梅見是極少數(shù)完整貫穿“新消費”、“國潮”周期的品牌，更是在眾多國潮品牌紛紛“退潮”的當下，極少數(shù)憑借卓越的品類心智，實現(xiàn)逆勢增長的品牌。

“年銷售額超過10億元”，這是梅見在2022年交出的成績單。相較于茅臺、五糧液這樣的酒業(yè)巨擘來說，這個數(shù)字或許還不夠震撼，在酒類賽道中，青梅酒和梅見也都還有些“年輕”，但這并不妨礙它們共同成為備受市場關注的存在。

正如本屆品類創(chuàng)新全球峰會所給出的評語：

梅見，已經(jīng)構(gòu)建起用戶喜愛的產(chǎn)品的“借鑒樣本”，和新酒飲時代消費者心智中的“梅酒首選”。

某種意義上，創(chuàng)新青梅酒心智的梅見，與定位“品類創(chuàng)新”的本屆峰會，正是不謀而合。

2、頂層視野如何助力梅見穿越“增長迷霧”？

回溯過往，商業(yè)史中并不缺乏高舉“品類創(chuàng)新”旗幟的存在，水大魚大的中國消費市場也給予了廣大新消費品牌創(chuàng)新的機會。

遺憾的是，新消費潮起快，但退潮也快，有能力創(chuàng)造可持續(xù)增長的企業(yè)，注定只是極少數(shù)。

從2019年的“新消費元年”，到2021年新消費“爆發(fā)”，再到此刻新消費“退燒”，市場的風向瞬息萬變。

而為何梅見能穿越這片漫長的迷霧？

在《品類戰(zhàn)略》一書中，張云談到：新品類從何而來？未來將如何發(fā)展？企業(yè)應該如何發(fā)現(xiàn)新品類機會？德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出正確的判斷。更進一步說，企業(yè)家必須分清哪些是趨勢，哪些是潮流。

于梅見而言，品類在消費者心中就是一個個格子，對本質(zhì)的洞悉決定你能走多遠。

這種確定性的趨勢，一方面來自Z世代對酒飲的“新理解”?，這一群體有著天然的文化自信，追求產(chǎn)品背后的符號意義與背后彰顯的生活方式。

在今天，越來越多年輕人之所以喜歡喝酒，與上一代人的“酒桌文化”無關，關注的自我表達。他們借酒表達自信，以酒為媒，構(gòu)建人與人之間的鏈接。

另一方面則源于市場的長期需求?，“中國酒飲市場本身就缺乏既具備高端屬性，又自帶中國傳統(tǒng)文化基因的酒飲品牌?！?/p>

盡管當前，酒飲市場可謂巨頭林立，白酒、紅酒與啤酒等細分賽道中都跑出了不少耳熟能詳?shù)倪x手，但在青梅酒行業(yè)，依然缺乏一面飄揚在用戶心智中的旗幟。

身處這一頂層視野之下，青梅酒無疑是絕佳的“品類創(chuàng)新”選擇。

青梅酒自帶千年文化基因，本身就是通用的中國文化符號。與此同時，區(qū)別于烈酒，作為中度酒的青梅酒本身酸甜開胃，也恰好適合新一代飲食男女的微醺佐餐需求。

風口從來都不是追出來的，而是造出來的。

新消費品牌的潮起潮落已經(jīng)印證了追逐“今日之風口”，永遠只能看到不確定性，感受到迷茫，而在趨勢中找到差異化，去做創(chuàng)新，才能創(chuàng)造屬于自己的風口。

3、梅見能否成為未來酒飲的“明日之星”？

戰(zhàn)略的“道”就此布下，但并不意味著品牌的成長一蹴而就。在很多商業(yè)故事中，戰(zhàn)略之“道”如果沒有策略的“術”，也如同無根之木。

在術的層面上，梅見此前多次提及“高質(zhì)量改善經(jīng)營”的策略，其中就包含產(chǎn)品的高質(zhì)量研發(fā)與改善。

事實上，做一個全新的品類，最大的痛苦是這個行業(yè)尚未形成標準。

從供應鏈端來看，一方面，復雜的供應鏈體系一直掣肘青梅產(chǎn)能的規(guī)?；Ａ硪环矫?，采取泡制技術釀制的青梅酒，每一顆果實的大小直徑、完整程度、成熟程度，都有可能會對酒體的風味帶來直觀的影響。

為了探索更好的風味，梅見成立了梅酒研究院，花費數(shù)年時間，在經(jīng)歷多達1700余次的風味實驗后，才找到最佳的風味；為了保證青梅的品質(zhì)，在原料采收環(huán)節(jié)，梅見堅持采用手工采摘......

財經(jīng)無忌團隊曾深入梅見位于橫斷山區(qū)的核心青梅種植基地，那些青梅樹長在接近80度的陡坡上，當?shù)氐墓r(nóng)告訴我們，越是險峻的地方，越能保存原生梅種的多樣風味。

在這基礎上，梅見還大力推動行業(yè)標準的建立?；趯Ξa(chǎn)品、工藝、技術等環(huán)節(jié)的嚴格要求，梅見也從廠標自律做起，建立起全球最大規(guī)模的壇藏青梅酒庫，發(fā)布了陳年梅酒價值體系標準，讓青梅酒的價值進一步實現(xiàn)升維。

在梅酒行業(yè)的荒野里踏出一條路來，這個工作很重、很笨。張陽坦言：“現(xiàn)在只能先做笨，我們也沒有什么取巧的辦法。”

這條“前無古人”的路，同樣也是一條不斷創(chuàng)新價值鏈的“進階之路”。

好產(chǎn)品固然會贏得消費者的青睞，但最初要解決的核心問題是如何錨定原點市場？

里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張云曾提出，理想的原點市場具有典型性和代表性，當?shù)叵M者對品類的消費基礎好，消費觀點較為成熟，接受度高，品類消費者能力強，可以用產(chǎn)生輻射效應。

梅見的原點市場在哪里？從目前梅酒消費流行的城市來看，長沙、成都、重慶、深圳、杭州等地，大部分餐飲門店里幾乎都能看到消費者飲用梅見的場景，這些城市都有一個共性——時尚美食之都。

如果把觀察視野放到國外，會發(fā)現(xiàn)梅見的海外市場選擇也是如此，法國、新加坡、加拿大、日本、韓國……美食與美酒的搭配是全球通行的口感法則。

從趨勢的戰(zhàn)略洞察，到品類選擇與產(chǎn)品高質(zhì)量改善，再到原點市場選擇，在這三步棋局中，已經(jīng)初步給出了梅見能成長為青梅酒品類之王的答案。

但如果只是把青梅酒品類當作天花板，梅見或許將一成不變，甚至止步于此。梅見的市場空間潛力恰恰在于，它正在走向一個從產(chǎn)品差異化到品類品牌化再到品牌使命化的進階過程。

東方梅酒正帶著它的風雅文化、生活方式和餐飲觀，滲透到全球。