文 | 蕭田

今年白酒酒企的日子不好過。

一方面是產(chǎn)量的持續(xù)萎縮。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2022年的671.2萬千升，情況到今年也未好轉(zhuǎn)，2023年上半年白酒行業(yè)產(chǎn)量同比又下降了14.8%。

另一方面，銷售端的情況也并不樂觀，“價格倒掛”成為普遍現(xiàn)象，酒業(yè)協(xié)會發(fā)布報告說行業(yè)庫存高企、動銷緩慢，預(yù)期轉(zhuǎn)弱，行業(yè)“定海神針”飛天茅臺價格也出現(xiàn)了三連降。

但在白酒市場動銷維持“弱復(fù)蘇”和行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“強(qiáng)分化”的背景下，作為頭部白酒企業(yè)的洋河卻交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有優(yōu)”的成績單。

10月27日，洋河股份公布2023年前三季度業(yè)績報告，1-9月實現(xiàn)營收302.83億元，同比增長14.35%；歸屬于上市公司股東凈利潤102.03億元，同比增長12.47%。

這意味著，洋河前三季度營收超去年全年。無疑，這也是一份相當(dāng)精彩的答卷。

今年2月，洋河就召開了年度工作大會，將2023年定調(diào)為“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段，?提出做優(yōu)“二次騰飛”的第二曲線，向“年輕化、時尚化，低度化、舒適化，多元化、國際化”轉(zhuǎn)型，推動洋河實現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

而透過這份成績單來看，顯然，洋河已經(jīng)找到了一條有自己特色的成長路徑。

1、揚(yáng)帆出海探路，中國的洋河正成為世界的洋河

“酒企要做到千億規(guī)模，國際化是必須的”。

在剛剛落幕的第109屆全國糖酒會以及第19屆中國國際酒業(yè)博覽會上，白酒國際化成為了最熱議的話題。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期，隨著國內(nèi)白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒消費(fèi)在國內(nèi)逐步普及，白酒企業(yè)國際化的重要性越發(fā)凸顯。

加快白酒走出去由此也成為名酒企的共識。今年下半年以來，不少名酒企加速拓寬海外市場布局，試圖擴(kuò)大“朋友圈”，尋找新機(jī)會。

但客觀而言，中國白酒國際化并不容易。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，在國際上與同類產(chǎn)品展開公平競爭，必須要解決白酒在國際化市場流通中體系、表達(dá)和術(shù)語缺乏的問題。

中國白酒國際化亟需“破題者”。

7月以來，洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東變得更忙了，先是赴巴黎考察交流，后拜訪聯(lián)合國教科文組織，再在“世界看酒都”法國站攝影展上向國外嘉賓介紹酒都宿遷產(chǎn)區(qū)風(fēng)采。

張聯(lián)東向國外嘉賓介紹酒都宿遷產(chǎn)區(qū)風(fēng)采

與此同時，洋河也不斷亮相國際政商活動，例如，打造“金磚之夜”、“夢想的朋友”時代晚宴，洋河·夢之藍(lán)成為2023天津夏季達(dá)沃斯論壇“文化之夜”品鑒用酒，榮獲“一帶一路建設(shè)案例獎”。

中國白酒走向世界是必然趨勢，“國際化”既是必由之路，但也要有方法論。

今年兩會期間，張聯(lián)東就提到中國白酒國際化，本質(zhì)上是“文化引領(lǐng)、價值先行、品牌為上”，而這也成為了洋河國際化破題的關(guān)鍵。

以價值先行為例，每逢國家向世界傳遞中國魅力，展現(xiàn)中國智慧的時刻，綿柔的夢之藍(lán)總是能作為國家級宴會用酒，代表中國款待世界各國重要嘉賓。

今年夏天，洋河·夢之藍(lán)經(jīng)過層層嚴(yán)格篩選，成為2023天津夏季達(dá)沃斯論壇“文化之夜”品鑒用酒，進(jìn)一步把“中國文化、中國價值、中國力量、中國智慧”傳播到世界；

9月6日至7日，作為第六屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會主宴會唯一指定白酒，代表中國味道的洋河·敦煌讓現(xiàn)場嘉賓贊嘆不已，一杯杯斟滿的，不僅是醇香、綿柔的美酒，更是蘊(yùn)涵情誼綿綿的高山流水、躍然舌尖的文化體驗。

尤為一提的是，10年來，共建“一帶一路”從理念轉(zhuǎn)化為行動，從愿景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，也為洋河提供了更廣闊的國際舞臺，洋河不斷提升以“夢之藍(lán)M6+”為主導(dǎo)品牌的國際影響力，打造品牌形象、擴(kuò)大朋友圈，與國外消費(fèi)者分享中國白酒的文化之美。

10月19日，在人民日報社主辦的2023“一帶一路”媒體合作論壇上，洋河還由此榮獲“一帶一路”建設(shè)案例獎，為企業(yè)主動參與“一帶一路”建設(shè)提供了可借鑒、可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗做法。

無論是文化引領(lǐng)，還是價值先行，亦或是品牌為上，洋河的國際化不是簡單的市場開拓和銷售占有，更多是品牌的生根發(fā)芽與文化賦能，傳播中國文化，輸出中國故事，打造中國品牌。

2、二次創(chuàng)業(yè)的洋河是更年輕的洋河

放眼當(dāng)下白酒消費(fèi)市場，在外部環(huán)境、消費(fèi)方式的巨變下，原有的消費(fèi)趨勢與商業(yè)競爭格局被打破，白酒行業(yè)內(nèi)部調(diào)整加速，年輕化就成為了在紅海爭奪戰(zhàn)中勝出的關(guān)鍵。

近來頭部酒企都試圖通過聯(lián)名來實現(xiàn)品牌年輕化的一步跨越，但最終大多無疾而終。

這是因為，在聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻，關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升，而在結(jié)束時，關(guān)注熱度也會快速散去。對于尋求年輕化的品牌而言，這種短效的刺激未必能實現(xiàn)長期的目標(biāo)。

對品牌年輕化的正確理解應(yīng)該是，傳統(tǒng)品牌需要通過打破和重組，最終實現(xiàn)品牌的符號化。因為符號化的品牌往往代表某一種生活方式，深深扎根廣大消費(fèi)者心中，具備較強(qiáng)的生命力。

為讓年輕人去了解白酒，愛上白酒，挖掘年輕群體的白酒消費(fèi)需求，洋河從產(chǎn)品、營銷等多方面入手，真正與年輕一代消費(fèi)者站在了一起。

4月9日，在“輕白酒”發(fā)布會上，洋河全新一代微分子上市。這是從傳統(tǒng)白酒跳脫出來，打造更健康、更輕的白酒的一個里程碑。

在新消費(fèi)時代，健康化與年輕化成為新消費(fèi)需求，從2009年開始洋河酒開始研發(fā)健康白酒，2014年洋河微分子上市，拉開了白酒行業(yè)健康化、時尚化發(fā)展的序幕。

無論是外觀、度數(shù)，還是研發(fā)、體驗上，這款酒都能給人驚艷感，處處透露著它“低度高口感、香氣有層次、味感更豐富、好喝不易醉”的特性。它打破了傳統(tǒng)白酒的邊界，在樂享輕盈的消費(fèi)新場景中，重新定義飲酒新方式，深度契合年輕消費(fèi)者的價值觀，一經(jīng)推出就廣受好評。

不僅如此，在推出年輕化的產(chǎn)品之外，洋河在營銷上還進(jìn)行了一套組合拳。

8月，洋河與京東聯(lián)合在北京舉辦了一場“赴夢之約·探索綿柔洋河”品鑒會。在這場活動中，集洋河年輕化文創(chuàng)新品營銷、白酒潮飲特調(diào)創(chuàng)新場景、線下體驗互動于一體的“蔚藍(lán)上飲潮物集”快閃落地京東集團(tuán)總部，洋河新款冰淇淋、盲盒手辦、白酒創(chuàng)意特調(diào)等產(chǎn)品頻頻獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

現(xiàn)在看來，洋河一直在突破年輕人與白酒文化的新鏈接、新方式、新場景，滿足年輕化、時代化、個性化、多樣化的美好生活需要。

區(qū)別于其傳統(tǒng)白酒，洋河的年輕化不是營銷而是戰(zhàn)略，是洋河對未來白酒的布局，也是洋河對新消費(fèi)場景發(fā)展維度下的進(jìn)一步探索。

海通國際指出，洋河股份具備扎實的營銷能力，在產(chǎn)品力與品牌力雙輪驅(qū)動之下，有望激發(fā)和重塑品牌高度。

3、扛起數(shù)智化大旗的洋河是進(jìn)擊的洋河

在白酒市場產(chǎn)銷下滑、進(jìn)入存量市場競爭的背景下，酒企正思考如何實現(xiàn)降本增效并尋找新的盈利增長點。

“數(shù)智化”可以打通消費(fèi)者與制造端，是打開白酒新世界大門的鑰匙，也是酒企尋求轉(zhuǎn)型升級的要點，正成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。

財報顯示，前三季度洋河實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤102.03億元，同比增長12.47%。

這背后既有洋河營收的高增長，也得益于洋河率先扛起的“智能化革新者、數(shù)字化先行者”大旗。

從2006年開始，洋河便借助互聯(lián)網(wǎng)思維與新技術(shù)應(yīng)用踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。近10億元的持續(xù)投入，讓今天的洋河擁有了營銷、內(nèi)部管理、生產(chǎn)經(jīng)營等多方位的數(shù)字能力。數(shù)字化也融入到洋河基因里。

在洋河的數(shù)字化生產(chǎn)車間，數(shù)個機(jī)械手精準(zhǔn)且整齊劃一地完成成品酒的碼垛、運(yùn)輸和入庫工作，這是洋河智能工廠的一幅圖景。

事實上，數(shù)字化已經(jīng)深入到洋河的全產(chǎn)業(yè)鏈條，帶來的不僅是降本增效以及營銷智能化，也是對生態(tài)自然的保護(hù)。

以洋河智能釀酒 115 車間為例，這里集合了洋河物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等在數(shù)字化領(lǐng)域最前沿的技術(shù)，也是傳統(tǒng)白酒行業(yè)智能化水平最高的特殊風(fēng)味調(diào)味酒生產(chǎn)車間。

走進(jìn)車間，目光所及之處，物料自動輸送、精準(zhǔn)配料、自動裝甑等都全部、全流程實現(xiàn)數(shù)字和信息化。

經(jīng)過數(shù)智化改造后，這個車間生產(chǎn)效率提高了2.5倍，年降本4000萬元，真正做到了高質(zhì)、高效、綠色生產(chǎn)。

而這些做法和成果，也只是洋河在智改數(shù)轉(zhuǎn)過程中的一個注腳和縮影。

如今，從更智能的生產(chǎn)，更智聯(lián)的管理，到更智通的營銷，再到更智控的平臺，更智享的消費(fèi)，經(jīng)過十年“智改數(shù)轉(zhuǎn)”，洋河勾勒出一幅以“數(shù)”領(lǐng)航、以“智”取勝的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級“新畫卷”。

更重要的是，在國內(nèi)白酒行業(yè)仍處于制定雙碳規(guī)劃或剛起步的階段，洋河已經(jīng)借助數(shù)字化探索出了一條符合中國白酒企業(yè)的碳中和之路。

未來五年，洋河還制定了“321數(shù)智洋河”的目標(biāo)，還將在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化、管理智能化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化三個方向發(fā)力，構(gòu)建起洋河獨(dú)有的數(shù)字化護(hù)城河。

新一代數(shù)字化浪潮正在開啟，白酒行業(yè)的生態(tài)隨著消費(fèi)行為和模式也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。十年磨一劍的洋河在開放與創(chuàng)新中探索增長，又一次的站在了時代前列。

在中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，洋河保持穩(wěn)健增長離不開“二次創(chuàng)業(yè)”打下的堅實基礎(chǔ)，如今這也成為了其穩(wěn)健增長背后的支撐力，和行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣所在。

可以預(yù)見，一個更有想象力的洋河正向我們走來。