文 | 山核桃

第十五個(gè)雙11，已進(jìn)入正式售賣(mài)階段。

如今，各大電商平臺(tái)對(duì)于雙11的理解正在回歸“購(gòu)物節(jié)”的本質(zhì)，據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察，今年雙11呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特點(diǎn)：

一是，從平臺(tái)端來(lái)看，“all in 低價(jià)”成為了新的KPI，淘天將全網(wǎng)最低價(jià)定為雙11核心目標(biāo)，“價(jià)格力”從年初的戰(zhàn)略延續(xù)至今。

二是，從消費(fèi)者端來(lái)看，隨著平臺(tái)主動(dòng)化繁為簡(jiǎn)，消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)物節(jié)的熱情已經(jīng)回來(lái)。

三是，許多商家經(jīng)營(yíng)理念與方式也有明顯的改變。一方面，從單點(diǎn)爆發(fā)的短期思維轉(zhuǎn)向“多頻快收”的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)理念，另一方面，與平臺(tái)配合，抓住直播、短視頻等增量紅利，以拓寬經(jīng)營(yíng)的深度與廣度。

在這一階段，如何進(jìn)一步承接用戶需求，找到經(jīng)營(yíng)增量，也成為了許多品牌關(guān)注的本質(zhì)問(wèn)題。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)都在眼前，已有平臺(tái)和品牌率先出手，給出了可供參考的增長(zhǎng)路徑。

據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察，在這一階段的雙11競(jìng)逐中，雅頓、德芙、源氏木語(yǔ)等品牌商家通過(guò)與阿里媽媽的“配合戰(zhàn)”，在淘系取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。而眾所周知，上述大消費(fèi)行業(yè)在雙11中一向競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

我們盤(pán)了盤(pán)這些品牌背后的雙11生意經(jīng)，回答了一些最為關(guān)注的問(wèn)題：他們究竟是如何在雙11大促中突圍？又是如何在電商存量競(jìng)爭(zhēng)中找到增量紅利的？

1、人貨聯(lián)動(dòng)配合，阿里媽媽助力商家做更安心的生意

快消、美妝、食品、家裝家居一向是雙11中最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。大消費(fèi)行業(yè)本就多品類(lèi)、多品牌、多渠道，內(nèi)卷已是常態(tài)，因此品牌圍繞雙11的備戰(zhàn)也是一場(chǎng)硬仗。

如何在激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)下，既能保證貨品的出圈，又能降低獲客成本，將每一分錢(qián)花在刀刃上，這是品牌們最直接的難點(diǎn)。

如何破局？透過(guò)源氏木語(yǔ)、聯(lián)合利華等品牌的成功實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：打通營(yíng)銷(xiāo)壁壘，人貨協(xié)同配合。

以增勢(shì)迅猛的家居品牌源氏木語(yǔ)為例。從線上誕生到如今成為國(guó)民品牌，源氏木語(yǔ)期待在雙11期間提升經(jīng)營(yíng)效率，例如在投放投詞、連帶購(gòu)買(mǎi)等方面升級(jí)其原有策略。在快消行業(yè)深耕多年的聯(lián)合利華，旗下子品牌多芬和奧妙也提到，在投放上也在不斷提升ROI的能力。

具體怎么做？

首先，是打通營(yíng)銷(xiāo)壁壘，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

聯(lián)合利華旗下子品牌多芬和奧妙就通過(guò)靈活使用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版和阿里媽媽百靈高效整合全淘系資源，打通全賬戶與全渠道，打破了過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)鏈路間的流量和投放壁壘。

具體來(lái)看，多芬一方面強(qiáng)化了全域全媒體的聯(lián)動(dòng)，借力阿里媽媽百靈「UD+ShowMAX」的組合發(fā)力，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外一站式投放管理，在蓄水期就提前為大促人群轉(zhuǎn)化做足鋪墊。另一方面，則是使用萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版做好淘?xún)?nèi)的高效承接，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、跨渠道的高效經(jīng)營(yíng)。

個(gè)護(hù)家清類(lèi)產(chǎn)品屬于剛需高頻賽道，因此商家更希望實(shí)現(xiàn)新品快速打爆與種拔一體。多芬磨砂膏就結(jié)合萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、關(guān)鍵詞推廣等多場(chǎng)景投放組合，打通了淘?xún)?nèi)外種草轉(zhuǎn)化鏈路，低成本地實(shí)現(xiàn)了?「全域高效地種，淘?xún)?nèi)確定地收」?。

聯(lián)合利華提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促后，品牌人群資產(chǎn)加深率提升136%，全年RTB付費(fèi)廣告ROI增長(zhǎng)11%，細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)滲透率提升13%，年輕化滲透率提升17%

其次，是更精細(xì)化的人貨匹配，讓貨找對(duì)找準(zhǔn)對(duì)的人。

源氏木語(yǔ)通過(guò)應(yīng)用達(dá)摩盤(pán)VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論，制定與優(yōu)化了更全面的人群投放方向與匹配的貨品經(jīng)營(yíng)策略。

從單品角度更精細(xì)化的貨品洞察，一方面讓源氏木語(yǔ)更了解大盤(pán)趨勢(shì)與用戶喜好，知己知彼。比如，源氏木語(yǔ)根據(jù)實(shí)木床大盤(pán)趨勢(shì)和本品投詞現(xiàn)狀，進(jìn)一步優(yōu)化了溝通定位。

另一方面，制定更靈活的貨品運(yùn)營(yíng)策略。例如，針對(duì)用戶的套購(gòu)需求，源氏木語(yǔ)借鑒競(jìng)品套購(gòu)組合，強(qiáng)化了連帶購(gòu)買(mǎi)的推薦設(shè)計(jì)，進(jìn)一步釋放了貨品價(jià)值，源氏木語(yǔ)告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，截至目前，今年雙十一，源氏木語(yǔ)位列住宅家具品牌雙十一第一波GMV第一名！

可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)壁壘的進(jìn)一步打通，優(yōu)質(zhì)的貨品以及更精準(zhǔn)的人群策略，阿里媽媽與品牌雙方的協(xié)力下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11中，從好貨出發(fā)，實(shí)現(xiàn)人貨高效匹配，提前打好了生意爆發(fā)的基礎(chǔ)，讓經(jīng)營(yíng)更安心。

2、直播策略升級(jí)，淘?xún)?nèi)新增量做更省心的生意

而如何讓好貨被更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與選擇，毋庸置疑，直播——也已是當(dāng)前商家生意經(jīng)營(yíng)的重要“第二曲線”。

盡管由于商家自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，投入直播也有明顯的差異，但一個(gè)共識(shí)是，品牌們對(duì)于淘系直播中心的大力布局已是明顯的大勢(shì)。

作為最早入局直播的平臺(tái)，經(jīng)過(guò)七年迭代，淘系直播中心已具備極強(qiáng)的生意爆發(fā)能力，是生意爆發(fā)的加速器。?今年雙11，淘寶直播有29個(gè)直播間開(kāi)局即破億，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%

截至目前，阿里媽媽超2000位頭部品牌商家用「直播間商品打爆」，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成交破億，多行業(yè)品牌應(yīng)用商品打爆投放閃降品，ROI提升100%。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，店播實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。在破千萬(wàn)的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家居等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

品牌們可以基于各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合阿里媽媽一系列數(shù)智化產(chǎn)品與扶持運(yùn)營(yíng)政策，走出一條差異化的直播增長(zhǎng)之路。

德芙就是一個(gè)典型案例。

在重點(diǎn)大促期間，過(guò)去直播對(duì)商家們而言，并不是一門(mén)“省心”的生意，困擾商家的挑戰(zhàn)主要有二：

一是大促競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播間也是如此，如何根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，如何建立更具特色與差異化的直播間風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)迅速破圈，完成拉新，促成高效轉(zhuǎn)化？二是搭建站內(nèi)外的引流渠道，進(jìn)一步打開(kāi)站內(nèi)外粉絲的通路，進(jìn)一步放大品牌聲量？

從德芙的經(jīng)營(yíng)中，我們觀察到了破解上述難題的兩點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：

一是，借勢(shì)阿里媽媽的整合優(yōu)勢(shì)，德芙通過(guò)應(yīng)用超級(jí)直播等一系列產(chǎn)品組合，在今年雙11構(gòu)建出了差異化與特色化的直播內(nèi)容。

雙11期間，德芙站外通過(guò)UD品牌TOP主動(dòng)觸達(dá)人群，站內(nèi)特秀則做好興趣人群承接。同時(shí)聯(lián)合天貓美食大牌日IP打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，配合超級(jí)直播加速用戶轉(zhuǎn)化，提升粉絲留存，一套組合拳下來(lái)，構(gòu)建了一條“站外內(nèi)拉新-人群流轉(zhuǎn)-營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)”的可持續(xù)路徑。

我們也能看到，基于德芙的實(shí)踐，直播也不再只是一個(gè)渠道，而是真正體現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)域。

二是，雙11期間，直播間的爆發(fā)需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。?品牌可以通過(guò)阿里媽媽的數(shù)智化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高效的拉新獲客與人群資產(chǎn)沉淀。德芙提到，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的AI能力能實(shí)時(shí)計(jì)算站內(nèi)各大熱門(mén)資源位與機(jī)會(huì)人群，助力品牌強(qiáng)有力的持續(xù)拉新。

不難看出，阿里媽媽圍繞直播策略的升級(jí)，不僅在雙11這一關(guān)鍵期助力品牌獲得看的見(jiàn)的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌也可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)積累，因地制宜，把握淘系直播中心的增量，走出一條差異化的路徑。

3、內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)，做更長(zhǎng)效的生意

總結(jié)上述品牌的成功實(shí)戰(zhàn)，另一個(gè)不可忽略的“有力武器”是內(nèi)容。

作為淘天集團(tuán)變革的重點(diǎn)，“內(nèi)容化”不僅在為淘天自身注入新的活力，也同樣為不少品牌帶來(lái)了新增量紅利。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌從多家品牌處了解到，此次雙11期間，不少品牌已展現(xiàn)出了“all in 內(nèi)容”的決心。但內(nèi)容究竟何以成為新增量紅利？對(duì)商家來(lái)說(shuō)，淘系內(nèi)容的確定性又來(lái)自哪里？

這是一個(gè)更深層次的問(wèn)題。

一方面，這種確定性來(lái)自淘系內(nèi)容本身，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)內(nèi)容的投入，內(nèi)容已融入了淘系的交易生態(tài)，滲透消費(fèi)者的動(dòng)線中，淘系生態(tài)已形成了良好的內(nèi)容土壤。另一方面，確定性也來(lái)自品牌與阿里媽媽的協(xié)作。

理解這一點(diǎn)，可以從美國(guó)美妝品牌伊麗莎白雅頓的“突圍”看出。?雙11，美妝一向是熱門(mén)賽道，很多品牌考慮的是如何縮短新品打爆的路徑，同時(shí)進(jìn)一步完成用戶心智的沉淀。

伊麗莎白雅頓背后的“操盤(pán)手”凱麗隆集團(tuán)告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，雙11期間，品牌主要目標(biāo)就是觸達(dá)精準(zhǔn)人群，完成高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀品牌資產(chǎn)。

為此，伊麗莎白雅頓加大了內(nèi)容投入，積極參與阿里媽媽經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，通過(guò)達(dá)人混剪短視頻與精準(zhǔn)的美妝垂直內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品效雙增，其中，店鋪會(huì)員人數(shù)500w+，在蓄水期突破900w粉絲，開(kāi)門(mén)紅突破2000w營(yíng)業(yè)額。

聯(lián)合利華旗下的子品牌奧妙也是如此。通過(guò)在內(nèi)容場(chǎng)域?qū)⒍桃曨l與店鋪直播相結(jié)合，奧妙實(shí)現(xiàn)超前蓄水，喚醒店鋪沉睡人群。同時(shí)，在人群運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景上，針對(duì)高潛消費(fèi)者，針對(duì)性地配合相關(guān)視覺(jué)素材，以差異化的內(nèi)容素材觸達(dá)不同場(chǎng)景下的用戶需求，配合關(guān)鍵詞推廣上的優(yōu)化，奧妙三腔凝珠此款單品成功在細(xì)分賽道中成功突圍。

不難看出，以?xún)?nèi)容為“矛”，品牌獲得的是更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。

首先，從上述品牌的實(shí)踐來(lái)看，內(nèi)容場(chǎng)景的布局貫穿經(jīng)營(yíng)全周期，能為品牌帶來(lái)看得見(jiàn)的增量紅利。其次，在具體貨品上，我們看到內(nèi)容也貫穿新品“種草-打爆-轉(zhuǎn)化”的全鏈路，內(nèi)容已成為品牌提供拉新、即種快收的新路徑。

除此以外，淘系生態(tài)內(nèi)，我們看到，內(nèi)容也與店鋪、直播互相驅(qū)動(dòng)協(xié)同，這是一個(gè)更全方位的布局。不久前，基于電商行業(yè)的趨勢(shì)變化與淘系生態(tài)內(nèi)部的變革，淘天提出了店鋪中心、直播中心與內(nèi)容中心“三中心”的新經(jīng)營(yíng)格局。

換言之，對(duì)商家而言，在雙11大促經(jīng)營(yíng)時(shí)，圍繞三中心疊加布局，以?xún)?nèi)容和直播觸達(dá)用戶，店鋪承接流量，就能實(shí)現(xiàn)多頻快收，穩(wěn)定增長(zhǎng)。

4、結(jié)語(yǔ)：用“多、頻、快、收”，做更有信心的生意

而回顧上述品牌在雙11的增長(zhǎng)，其實(shí)也順應(yīng)阿里媽媽在今年雙11提出的核心策略：“多頻快收，迎三中心增量紅利”。

電商經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是一門(mén)時(shí)間與空間的生意。?信息就是時(shí)間，如何更精準(zhǔn)地幫助消費(fèi)者做選擇，縮短決策鏈路，就能贏得時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。空間，就是零售生意，看的是誰(shuí)提供更優(yōu)質(zhì)的貨品供給與服務(wù)。

而細(xì)究來(lái)看，在第十五雙11里，阿里媽媽所做的也是圍繞這一經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

從時(shí)間上，從過(guò)去單一的經(jīng)營(yíng)周期視角助力商家轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，分階段、分波段做好經(jīng)營(yíng)目標(biāo)規(guī)劃，阿里媽媽以多頻的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、扶持計(jì)劃和補(bǔ)貼權(quán)益，告訴商家，雙11不止是一次性的爆發(fā)，而是多頻爆發(fā)。

而從空間上來(lái)說(shuō)，阿里媽媽明確了淘系三中心經(jīng)營(yíng)格局，商家只需要配合平臺(tái)節(jié)奏和重點(diǎn)投資智能化的商業(yè)產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)多頻快收，把握增量機(jī)遇。

“即使行業(yè)很多人都在談‘流量見(jiàn)頂’、‘紅利消失’，但可觀增量依然存在，只是獲取的方式從粗糙變得越來(lái)越精細(xì)化，而打造品牌需要面面俱到而非局部爆發(fā)?！甭?lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如何利用自主性更高、靈活性更大、包容性更強(qiáng)的數(shù)智能力已成為眼下品牌增長(zhǎng)的必備彈藥。

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里媽媽提供了一條更科學(xué)、更持續(xù)、更具活力的數(shù)智化路徑。而在這個(gè)雙11，我們期待看到，更多商家實(shí)現(xiàn)多頻快收，在更多變的市場(chǎng)環(huán)境下收獲確定性的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，做更有信心的生意。