文 | 山核桃

“有無(wú)價(jià)格俠？”

隨著消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，社交媒體上，在害怕被“背刺”的年輕人之中，出現(xiàn)一批“新時(shí)代勇士”。

“價(jià)格俠”，顧名思義，就是一批專門(mén)針對(duì)“價(jià)格刺客”的人。他們專教年輕人不做怨種，主打一個(gè)花錢(qián)花到刀刃上；他們游走在草根消費(fèi)者中，只要你召喚一句“有無(wú)價(jià)格俠，出來(lái)說(shuō)下價(jià)格？”他們就會(huì)立刻挺身而出，手動(dòng)替你比價(jià)。

而且，事了拂衣去，深藏身與名。

只是令人沒(méi)想到的是，在這群“價(jià)格俠”中竟然出現(xiàn)了一個(gè)我們熟悉的身影——京東。

無(wú)論是雙11的“最低價(jià)之戰(zhàn)”，近期被全網(wǎng)圍觀的海氏、京東和李佳琦大戰(zhàn)，還是一群掀翻牌桌公開(kāi)與大主播對(duì)線的京東采銷們......率先跳出來(lái)為消費(fèi)者說(shuō)話的“價(jià)格俠”，是京東。

這個(gè)“鐵憨憨”，為啥要做“價(jià)格俠”？又有什么能力做這個(gè)“價(jià)格俠”？

1、爭(zhēng)的不是商業(yè)面子，是讓消費(fèi)者安心的里子

“價(jià)格俠”最重要的一大特點(diǎn)，就是頭鐵，敢正面硬剛。

在這個(gè)雙11中，率先被流量與輿論推向臺(tái)前的“價(jià)格俠”，沒(méi)人想到居然是一群樸實(shí)的京東采銷們。

“海氏事件”的發(fā)酵，再次掀起了對(duì)頭部主播控價(jià)權(quán)的討論，但一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題擺在了消費(fèi)者面前：你們吵你們的，我就想問(wèn)，究竟到哪里去找最低價(jià)？

當(dāng)問(wèn)題被擺在了明面上，一個(gè)不叫賣、不講故事，不渲染情緒，只是踏踏實(shí)實(shí)講解產(chǎn)品的直播間在這個(gè)雙11誕生了。

一群頭鐵的京東采銷就在會(huì)議室臨時(shí)搭成的直播間里，化身“價(jià)格俠”，硬剛大主播，從家電家居開(kāi)始，隨后這場(chǎng)戰(zhàn)役蔓延至3C數(shù)碼、大商超、美妝、汽車等各個(gè)業(yè)務(wù)條線。

京東采銷直播間“真便宜 真五折” 圖源：京東APP

很多京東采銷因?yàn)榈谝淮沃辈](méi)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)準(zhǔn)備，下了播就直接現(xiàn)學(xué)培訓(xùn)，沒(méi)有直播間的劇本，沒(méi)有網(wǎng)紅的套路，就是直接上價(jià)格，說(shuō)產(chǎn)品。

除了采銷親自上陣，?京東還偏要做直播界的一股清流——不收坑位費(fèi)，不收達(dá)人傭金。

要知道，達(dá)人主播的“坑位費(fèi)”被稱為品牌的噩夢(mèng)。很多時(shí)候，貨賣得好了，利潤(rùn)大頭都給了主播；賣得不好，品牌方花錢(qián)聽(tīng)個(gè)聲響，賠了夫人又折兵。

那無(wú)忌君想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：京東采銷直播“不收坑位費(fèi)”的底氣到底在哪里？

這背后的商業(yè)道理其實(shí)也非常簡(jiǎn)單——就是京東負(fù)責(zé)渠道、客戶體驗(yàn)和服務(wù)，品牌商你就做好產(chǎn)品生產(chǎn)，我們各司其職，一起為消費(fèi)者帶來(lái)更具性價(jià)比的產(chǎn)品，一起做大蛋糕，而不是一開(kāi)始就互相爭(zhēng)利。

這其實(shí)和劉強(qiáng)東提出的“三毛五”理論一致。如果京東有機(jī)會(huì)賺一塊錢(qián)，只拿走其中的七毛，給合作伙伴留三毛。而在京東拿走的七毛中，三毛五留給員工，剩下的三毛五則用于企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

在“京東采銷直播間”，京東自掏腰包主動(dòng)給消費(fèi)者補(bǔ)貼，商家不受坑位費(fèi)和達(dá)人傭金的雙重壓榨，用真便宜的商品讓消費(fèi)者閉眼買(mǎi)。

京東采銷直播間不收坑位費(fèi)和達(dá)人傭金 圖源：京東APP

如果你了解京東，這個(gè)鐵憨憨其實(shí)一直都是“價(jià)格俠”。

很多人都聽(tīng)過(guò)劉強(qiáng)東早期在中關(guān)村擺攤的故事。

從1998年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，京東用“誠(chéng)信”、“正品行貨”的經(jīng)營(yíng)理念從一個(gè)小柜臺(tái)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的光磁產(chǎn)品代理商。后來(lái)轉(zhuǎn)型線上，因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)每一個(gè)客戶的咨詢，保證24小時(shí)服務(wù)，劉強(qiáng)東直接在辦公室打地鋪睡覺(jué)，訂好鬧鐘，每?jī)尚r(shí)只要鬧鐘一響，立馬起身回復(fù)消息。

這樣的日子，持續(xù)了四年。

毋庸置疑，充當(dāng)“價(jià)格俠”，就意味著要挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)，有時(shí)候難免面臨質(zhì)疑與嘲諷。

無(wú)論是當(dāng)時(shí)率先自建物流，推出一鍵價(jià)保，還是為了不讓消費(fèi)者熬夜將雙11時(shí)間提前四個(gè)小時(shí)，很多行業(yè)內(nèi)玩家不愿意做的重活與累活，京東統(tǒng)統(tǒng)做了。

后來(lái)的故事大家也都知道了，這些“鐵憨憨”行為在今天全都成了行業(yè)的硬標(biāo)準(zhǔn)。

從這一層面而言，?“價(jià)格俠”京東的全面出擊，爭(zhēng)的不是商業(yè)的面子，而是讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心與安心的里子。

2、服務(wù)，是“價(jià)格俠”被低估的能力

想要成為“價(jià)格俠”，光靠做到低價(jià)是不夠的，還需要比服務(wù)。

這些年，各個(gè)平臺(tái)大打“服務(wù)牌”，但到了消費(fèi)者那里，卻還是投訴不斷。

問(wèn)題出在哪里？

其實(shí)，“服務(wù)”是一個(gè)被低估的能力，一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，既需要洞察千人千面的訴求，也需要重投入。

以平常和消費(fèi)者打交道最多的客服為例，客服不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地回答問(wèn)題，而是真正聽(tīng)懂和解決消費(fèi)者的差異化訴求。

這事兒看起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)“顆粒度”極細(xì)，需要專業(yè)能力。

2019年，在京東就發(fā)生過(guò)這樣一件煩心事。一位寶媽因?yàn)檎也坏綄殞毸?xí)慣的老板奶粉，而轉(zhuǎn)奶又需要時(shí)間，一下子慌亂無(wú)措。京東母嬰客服團(tuán)隊(duì)了解到這一訴求后，立刻協(xié)調(diào)了北上廣、成都、西安等七大倉(cāng)庫(kù)，最終幫助這位寶媽找到了老版奶粉，并且針對(duì)新舊版本后續(xù)的迭代問(wèn)題詳細(xì)做了補(bǔ)充，解決了這位寶媽的后顧之憂。

除了母嬰專業(yè)客服外，京東還針對(duì)長(zhǎng)輩用戶，組建了長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì)。針對(duì)老人網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)問(wèn)題，他們有七大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還改編成“順口溜”便于每位客服人員更好地記憶和執(zhí)行：人工響應(yīng)一鍵連、訂單信息主動(dòng)找、語(yǔ)調(diào)沉穩(wěn)百字速、不說(shuō)黑話懂方言、部分問(wèn)題免舉證、客服可以代下單、力所能及全力助、長(zhǎng)輩省心又享“服”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，他們擅長(zhǎng)與老人溝通，懂方言，經(jīng)常充當(dāng)老人們的“私家代購(gòu)”。

去年春節(jié)期間，一位來(lái)自上海的老人想給外孫女買(mǎi)個(gè)玩具，但是發(fā)來(lái)的照片十分模糊。京東長(zhǎng)輩客服團(tuán)隊(duì)和老人邊聊天邊查找，花了一個(gè)小時(shí)終于幫老人找到了圖片中的玩具。

另一位來(lái)自廣東肇慶的方爺爺從2019年開(kāi)始在京東購(gòu)物，與京東的通話時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100個(gè)小時(shí)，下單百余次。但實(shí)際上，方爺爺根本不會(huì)線上操作，只能貨到付款，每一次通話和下單，都是長(zhǎng)輩客服人員與方爺爺溝通具體需求，再幫老人挑選最合適的商品。

這種專業(yè)的服務(wù)能力，在上文提到的“新晉主播”京東采銷身上，也有最直接的體現(xiàn)。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商其實(shí)也有自己的“人、貨、場(chǎng)”。其中，作為“人”的主播，是串聯(lián)“貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵一環(huán)。

這些年，一些主播之所以頻頻翻車且被用戶拋棄，原因在于缺乏專業(yè)的選品能力，僅靠惡搞或低俗地賣品帶貨，難以建立與用戶的長(zhǎng)期信任關(guān)系。

而從幕后走到臺(tái)前，對(duì)于京東采銷而言，這群比商家更懂消費(fèi)者痛點(diǎn)、比消費(fèi)者和網(wǎng)紅主播更懂商家產(chǎn)品細(xì)節(jié)的專業(yè)買(mǎi)手，本身就具備極強(qiáng)的選品能力。要知道，這些產(chǎn)品之所以進(jìn)入京東的采購(gòu)名單，本就是他們一家家工廠、一個(gè)個(gè)品牌走訪和深入考察得來(lái)的。

所以，歸根到底，服務(wù)不是護(hù)城河，更專業(yè)的服務(wù)才是護(hù)城河。

比如，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在卷大件家電的送裝一體服務(wù)，但京東已經(jīng)卷到了一個(gè)小小的智能門(mén)鎖上。

無(wú)忌君自己也曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能門(mén)鎖，線上購(gòu)買(mǎi)和線下安裝是分開(kāi)的，上門(mén)安裝需要二次預(yù)約。但有些用戶購(gòu)買(mǎi)智能門(mén)鎖是急用，比如鑰匙丟了或是忘帶需要撬鎖，正好做個(gè)升級(jí)換成智能門(mén)鎖，以后再也不用擔(dān)心鑰匙問(wèn)題了。

京東非常敏銳地洞悉到這一訴求，直接拉來(lái)凱迪仕這樣的頭部電子鎖品牌，由京東到家提供“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。有用戶當(dāng)天忘帶鑰匙在“京東到家”上下單了一款智能鎖，從下單到送裝完成一共只花了1.5小時(shí)。

購(gòu)物，既要省心，也要省錢(qián)，在消費(fèi)者最關(guān)心的“買(mǎi)貴了怎么辦”這個(gè)問(wèn)題上，京東選擇一次性消除用戶的顧慮，常態(tài)化地搞價(jià)保服務(wù)。

京東對(duì)外披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價(jià)保服務(wù)以來(lái)，截至今年10月底，京東的價(jià)保申請(qǐng)訂單量已累計(jì)突破10億，總共為消費(fèi)者節(jié)省了近90億元。今年雙11開(kāi)啟后，自10月23日晚20點(diǎn)至11月7日零點(diǎn)，價(jià)保服務(wù)已為用戶節(jié)省4.28億元；只換不修服務(wù)也深受用戶青睞，換新商品總價(jià)值已達(dá)1.3億元。

京東價(jià)保服務(wù)為消費(fèi)者體驗(yàn)保駕護(hù)航 圖源：京東黑板報(bào)

在社交媒體上，有網(wǎng)友手把手教學(xué)京東“價(jià)保服務(wù)”的退差價(jià)教程，“今天，你找京東退差價(jià)了嗎？”甚至成了當(dāng)代年輕人薅羊毛的新妙招。

3、價(jià)格合理背后，是價(jià)值合理

值得一提的是，“價(jià)格俠”京東這些省心省錢(qián)的服務(wù)，不是以犧牲商家為代價(jià)的，而是真正通過(guò)在供應(yīng)鏈里擠水分，做到了與品牌商家的合作共贏，大家有錢(qián)一起賺。

今年上半年，JBL的一款價(jià)格不到300元的TWS（真無(wú)線）耳機(jī)就在京東賣爆了。

時(shí)間撥回2021年11月，京東C2M團(tuán)隊(duì)與JBL品牌方接觸，雙方一拍即合，決定共創(chuàng)一款面向年輕人更具性價(jià)比的TWS耳機(jī)。項(xiàng)目組成立后，僅用一個(gè)月時(shí)間，京東便向JBL輸出了關(guān)于這款耳機(jī)完整的C2M報(bào)告。經(jīng)過(guò)一年多的產(chǎn)品技術(shù)驗(yàn)證、仿真測(cè)試與量產(chǎn)，這款型號(hào)為T(mén)280TWS X2的耳機(jī)在去年10月正式上線，截至目前，是JBL銷售榜單上的TOP1單品，今年雙11到手價(jià)僅需要219元。

JBL T280TWS X2在今年雙11期間，預(yù)估到手價(jià)219元 圖源：京東APP

“音質(zhì)低音炮真不錯(cuò)”、“性價(jià)比特別高”……在用戶眼中，這款TWS耳機(jī)成為了高性價(jià)比的代表。這又是京東以C2M模式創(chuàng)造爆品，為品牌尋找增量、為用戶帶來(lái)“許愿式”產(chǎn)品的一次經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)TWS耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各家廠商在紅海廝殺中，能卷的功能基本都卷了個(gè)遍。

從國(guó)內(nèi)廠商們的主流路徑來(lái)看，一條路主打高端路線，定價(jià)千元級(jí)以上，功能主打大而全，將耳機(jī)視為一個(gè)終端入口，通過(guò)連接自身的“全家桶”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。另一條路則是聚焦戰(zhàn)略，結(jié)合細(xì)分人群的具體使用場(chǎng)景和自身品牌的優(yōu)勢(shì)，做功能上的取舍。

JBL一向以音色、音質(zhì)見(jiàn)長(zhǎng)，“聚焦”正是JBL拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如何將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌看得見(jiàn)的市場(chǎng)增量，京東主要幫助品牌做對(duì)了三件事：

一是借助京東對(duì)消費(fèi)者的洞察，幫助JBL校準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)的方向。?京東智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部相關(guān)人士告訴無(wú)忌君，京東C2M智造平臺(tái)已形成了一個(gè)“款價(jià)量人”的核心方法論，針對(duì)JBL所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與自身的產(chǎn)品矩陣做詳細(xì)挖掘與掃描。

在許多細(xì)節(jié)上，京東給了JBL精準(zhǔn)的建議。例如，放大JBL在音質(zhì)與音色上的差異化優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上迎合年輕化，增加彩色色系。

二是京東給予JBL精準(zhǔn)的流量與營(yíng)銷支持，幫助品牌更快地打爆產(chǎn)品。?“酒香也怕巷子深，我們需要讓年輕消費(fèi)者知道JBL有這樣一款高性價(jià)比產(chǎn)品。”這款產(chǎn)品上市后，通過(guò)輸出自身的算法模型能力，京東幫助JBL進(jìn)一步精準(zhǔn)定位核心目標(biāo)用戶，給予品牌從前期獲客拉新到后期快速轉(zhuǎn)化的詳細(xì)規(guī)劃。

三是京東C2M模式所帶來(lái)的降本提效，實(shí)現(xiàn)了與JBL真正的“低價(jià)共贏”。?要說(shuō)服JBL這樣的國(guó)際化大品牌做性價(jià)比產(chǎn)品，其實(shí)并不是一件易事?！澳茉谶@樣的價(jià)格里做出高品質(zhì)產(chǎn)品，不僅要告訴品牌方在價(jià)格上是合理的，還要說(shuō)明在價(jià)值上也是合理的?！?/p>

為此，京東C2M團(tuán)隊(duì)花了大量的功夫去做市場(chǎng)對(duì)比，研究JBL的產(chǎn)品矩陣，讓JBL意識(shí)到一款更具性價(jià)比的TWS耳機(jī)既符合當(dāng)下年輕人的需求，又能很好地補(bǔ)充與完善JBL當(dāng)下的產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)價(jià)值共識(shí)達(dá)成，剩下的問(wèn)題就是如何打下價(jià)格，如何降本增效。京東通過(guò)自身的消費(fèi)洞察與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，在新品孵化、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣與運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)，幫助JBL減少了很多不必要的成本支出。

目前，已有超過(guò)4000個(gè)品牌與京東C2M智造平臺(tái)合作，將產(chǎn)品的需求調(diào)研時(shí)間減少了80%，新品上市周期縮短了70%。?C2M模式從側(cè)面詮釋了京東作為“價(jià)格俠”的能力——價(jià)格合理背后，是一場(chǎng)價(jià)值的共贏。

4、真誠(chéng)專業(yè)，就是“價(jià)格俠”的秘密

“價(jià)格俠”的出現(xiàn)，其實(shí)并不是偶然。

俠義，是千百年來(lái)滲透在中國(guó)人血脈里的基因。而在當(dāng)下所遇見(jiàn)的消費(fèi)“刺客”、產(chǎn)品的信息不對(duì)稱和選擇性障礙中，“價(jià)格俠”為消費(fèi)者找到了消費(fèi)的確定性與安全感。誰(shuí)能給他們這樣的安全感，他們就愿意留在哪里。

京東人不擅長(zhǎng)講故事，更擅長(zhǎng)低頭做難事，身上有著這股俠氣氣質(zhì)。

就像在這個(gè)雙11干起主播的京東采銷，在燈光和布景不如專業(yè)直播間、甚至有些簡(jiǎn)陋的會(huì)議室里，他們?cè)阽R頭下適應(yīng)著身份的變化，沒(méi)有撩人的套路、有的是真誠(chéng)的態(tài)度，沒(méi)有華麗的話術(shù)、有的是樸實(shí)的講解，他們就是跟消費(fèi)者如數(shù)家珍般對(duì)比產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聊具體使用感受，讓消費(fèi)者感受到專業(yè)的力量和真便宜。

兩顆河北網(wǎng)紋瓜、3.5斤甘肅紅富士蘋(píng)果、5斤四川愛(ài)媛果凍橙、5斤福建黃金葡萄柚.....對(duì)于這些每類只賣19.9元的“全網(wǎng)最低價(jià)”，京東也以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)檢和品質(zhì)保障，讓消費(fèi)者買(mǎi)到真正價(jià)廉物美的產(chǎn)地直發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品，源頭的農(nóng)場(chǎng)也不必受“谷賤傷農(nóng)”的苦。

而這條打通產(chǎn)銷信息差、實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的路徑，不是單靠補(bǔ)貼，而是依靠供應(yīng)鏈、服務(wù)、技術(shù)等系統(tǒng)化能力，還有大量人力、物力、財(cái)力的基礎(chǔ)設(shè)施投資。

舉個(gè)例子，這兩顆只賣19.9的河北網(wǎng)紋瓜，被消費(fèi)者戲稱為“這瓜比我在本地買(mǎi)的還新鮮”，這一“寶藏瓜”的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，得益于京東的產(chǎn)地采銷人員。

京東通過(guò)源頭直發(fā)直采， 找到全國(guó)各地的寶藏水果 圖源：京東APP

一大批多年和生鮮打交道的京東采銷化身“水果獵人”，直接跑去產(chǎn)地源頭直采，把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。

馮國(guó)義，在農(nóng)業(yè)一線工作了快20年后，被京東以專家身份引入成為“水果獵人”中的一員。一年365天，他們300天都是在追著水果跑?！八募竟?jié)性很強(qiáng)，要在最佳食用期采買(mǎi)最新鮮優(yōu)質(zhì)的水果，有點(diǎn)兒像打獵，得跟緊嘍！”

這群“追逐水果生命”的人，日常工作就是深入果園地頭，去產(chǎn)地源頭尋找各種優(yōu)質(zhì)的時(shí)令水果，把關(guān)品控，幫助當(dāng)?shù)亟?biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，用工業(yè)化的方式降低水果損耗成本，像河北網(wǎng)紋瓜就采用了“低溫夜間無(wú)碰撞采摘”技術(shù)；同時(shí)，他們還要實(shí)時(shí)反饋產(chǎn)地水果價(jià)格、產(chǎn)量增減等動(dòng)態(tài)變化，“熨平”供應(yīng)鏈過(guò)去因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的波動(dòng)。

種瓜得瓜，種豆得豆，農(nóng)業(yè)玩不了虛的，就得腳踏實(shí)地去做。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，京東采銷們?cè)阽R頭前的專業(yè)表現(xiàn)，背后就是上千個(gè)、上萬(wàn)個(gè)馮國(guó)義數(shù)年如一日為消費(fèi)者尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的心路歷程。

如果你要問(wèn)京東究竟做了什么成為“價(jià)格俠”？其實(shí)也沒(méi)有什么秘密——

就是真誠(chéng)，實(shí)實(shí)在在地為用戶提供真低價(jià)的商品和好的服務(wù)；專業(yè)，對(duì)外輸出自身的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本、效率這五個(gè)關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)和商家供給的要素，不斷優(yōu)化，追求極致。

這看上去沒(méi)有秘密，不難開(kāi)始，但難的是怎么把這件事重復(fù)上千次、上萬(wàn)次，變成一種信仰。