文 | 商言

2023年10月16日，迪士尼正式迎來(lái)100周年。

這艘滿載想象力與創(chuàng)造力的夢(mèng)幻巨輪，穿過(guò)一個(gè)世紀(jì)，緩緩駛進(jìn)了第一個(gè)百年碼頭，以一個(gè)全球娛樂(lè)巨擘形象示人。100年間，通過(guò)先后收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂沟壬虡I(yè)動(dòng)作，迪士尼早已發(fā)展成為具有強(qiáng)大文化效應(yīng)與商業(yè)矩陣的龐大商業(yè)帝國(guó)。

因此，迪士尼100周年也成為各個(gè)品牌們爭(zhēng)相布局的營(yíng)銷(xiāo)賽點(diǎn)。一個(gè)全球性IP的誕辰，于品牌們而言，就如同面臨著同一道作文題，在營(yíng)銷(xiāo)上如何作答，則是立意自定，題材自擬。

自2011年起，伊利就與迪士尼成功攜手，成為迪士尼大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略乳品合作伙伴。在十余年的緊密合作中，伊利立足于QQ星、安慕希、奶酪棒等各品類(lèi)，與迪士尼建立了從營(yíng)銷(xiāo)到實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品的多線合作，也在消費(fèi)者心中打造了快樂(lè)、健康的形象。

在迪士尼100周年之際，作為中國(guó)乳業(yè)龍頭品牌的伊利，通過(guò)與迪士尼IP「從肉至骨」的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話，有力詮釋了什么叫高效跨界。

1、當(dāng)跨界營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)審美疲勞，伊利如何讓跨界從有效升維高效

IP跨界營(yíng)銷(xiāo)并非新物種。

回過(guò)頭看，早期階段的IP跨界更多以「造話題?可討論」為出發(fā)點(diǎn)賦能品牌，制造令人意想不到的雙IP聯(lián)動(dòng)勢(shì)能。營(yíng)銷(xiāo)界一度出現(xiàn)IP跨界鼎盛之勢(shì)，一時(shí)間，各個(gè)品牌極盡能事挖掘跨界切入點(diǎn)。但至后期，越來(lái)越多的跨界IP唯話題至上，隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也不免有刻奇之嫌，「跨界風(fēng)」停留在話題營(yíng)銷(xiāo)層面，真的只如一陣風(fēng)吹過(guò)，什么也沒(méi)留下。

于消費(fèi)者而言，面對(duì)如此多的跨界動(dòng)作，也已出現(xiàn)審美疲態(tài)。于品牌而言，面對(duì)越來(lái)越難以打動(dòng)的消費(fèi)者，如何讓跨界從有效升維高效，成為新課題。

新課題之下，必然有新的解題思路。

伊利在迪士尼100周年之際，以「公主的快樂(lè)公主知道」為主題，推出迪士尼公主系列定制包裝產(chǎn)品，以一系列創(chuàng)新組合拳，?將跨界營(yíng)銷(xiāo)從「跨界風(fēng)」重新拉回實(shí)打?qū)嵉摹缚缃鐒?dòng)作」。

·解題思路一：解碼社會(huì)情緒，用更輕盈的「快樂(lè)」共情年輕群體

在迪士尼100周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，除了與年輕人講述情懷記憶，還能講什么？

其實(shí)，在所有與年輕人溝通的方式中，情緒營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是最具感染力與延展性的方式。而就情緒營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域，還可細(xì)分出不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，前些年興起的喪文化、佛系文化、焦慮營(yíng)銷(xiāo)等，的確也引發(fā)了年輕群體的強(qiáng)烈共鳴。但選擇何種角度切入，必定不能偏離品牌自身調(diào)性。此次跨界，伊利從美好、青春、健康等自身品牌關(guān)鍵詞出發(fā)，繞過(guò)沉重的情緒課題，轉(zhuǎn)而選取「快樂(lè)」這一更輕盈的關(guān)鍵詞，在當(dāng)下大環(huán)境的眾多社會(huì)情緒中，給予「年輕人的快樂(lè)」以高光，并在迪士尼旗下的一眾IP中錨定了「公主系列」進(jìn)行跨界合作，把此次跨界迪士尼辦成一場(chǎng)年輕人的精神狂歡。

而通過(guò)定位鎖定的「公主系列」恰好近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的熱度。從網(wǎng)友自發(fā)掀起的迪士尼公主神態(tài)模仿，再到一款叫做Toonme的迪士尼公主AI換臉軟件從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)，以及抖音上線迪士尼在逃公主特效，到近期“公主請(qǐng)上車(chē)”互聯(lián)網(wǎng)social梗，關(guān)于迪士尼公主的熱度總能間歇性霸占年輕人的注意力。

以定位鎖定合作IP，再以IP熱度加持營(yíng)銷(xiāo)，是伊利從自身品牌特性出發(fā)對(duì)年輕群體情緒的精準(zhǔn)把脈，更是一次不失焦的跨界。

·解題思路二：面對(duì)年輕一代，不說(shuō)教，而是成為嘴替。

順著「公主系列」，找到對(duì)應(yīng)的受眾圈層——新一代都市年輕女性的特征，以及她們所關(guān)心的議題。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，談及00后一代消費(fèi)者，不可回避的形容是所謂“矛盾體的一代”。由于獨(dú)生一代的特點(diǎn)，他們既追求一種群體的情感鏈接，又追求個(gè)體的身份認(rèn)同。講述他們，需要講述一種“個(gè)體的共鳴”。

當(dāng)這種“個(gè)體的共鳴”落回新一代都市年輕女性，所呈現(xiàn)出來(lái)的是不被定義的女性主義。是向外展示、是拒絕內(nèi)耗，是可以選擇在職場(chǎng)上獲得大成就，也可以選擇在生活里獲得小確幸。是允許聚光燈圍觀，也允許無(wú)人看見(jiàn)。是享受得了愛(ài)情的甜蜜，也享受得了單身的自由。

伊利以「公主的快樂(lè)公主知道」，講述的是每一個(gè)女孩的快樂(lè)，她自己知道，就足以。

在伊利此次迪士尼100周年發(fā)布的概念片中，可以很明顯地看見(jiàn)這一點(diǎn)。全片沒(méi)有「你應(yīng)該怎么做」，而完全呈現(xiàn)了一種「我們是這樣」的氣質(zhì)。

從開(kāi)篇的“別給我寫(xiě)結(jié)局”開(kāi)始，全片奠定的是女孩們第一視角的姿態(tài)。從「職場(chǎng)拒絕摸魚(yú)的快樂(lè)」闡述一種職場(chǎng)自洽生態(tài)，到「女孩也可以在愛(ài)中主動(dòng)的快樂(lè)」厘清一種戀愛(ài)姿態(tài)，再到最后甚至「什么都不做，也有什么都不做的快樂(lè)」共情更真實(shí)的生活方式。由此，伊利定位「快樂(lè)」的情緒營(yíng)銷(xiāo)也得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

2、在奶盒上創(chuàng)意表達(dá)，讓品牌資產(chǎn)觸發(fā)年輕人的情感價(jià)值共鳴

如果伊利此次的跨界營(yíng)銷(xiāo)就止步于以上，那將同樣落于窠臼，只能稱之為「有效營(yíng)銷(xiāo)」。難得的是，伊利在兼顧跨界聯(lián)名帶來(lái)的品牌價(jià)值之外，做到了營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，并成功將這份勢(shì)能賦予至生意價(jià)值維度。

解題思路三：讓表達(dá)，有所載，讓產(chǎn)品自帶傳播力。

可以說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，并非大開(kāi)大合的官方動(dòng)作，而是來(lái)自用戶四兩撥千斤的隨手一曬。從近期大火的瑞幸X茅臺(tái)、喜茶XFendi、奈雪X薄盒等爆款案例中可以看見(jiàn)，出圈爆款往往未見(jiàn)品牌動(dòng)作，先聞朋友圈曬圖。

此次伊利X迪士尼100周年，以同樣的營(yíng)銷(xiāo)思路火爆出圈。在紀(jì)念裝定制產(chǎn)品上，伊利同樣將情緒營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，打破以往的常規(guī)操作，首次啟用更加大膽的多巴胺配色，與潮流屬性卡牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，將愉悅、青春屬性拉滿，結(jié)合【艾莎、白雪、木蘭、愛(ài)麗兒、貝兒、樂(lè)佩】6個(gè)不同姿態(tài)的IP，傳遞著每一個(gè)女孩的快樂(lè)。

除了為曬圖而生的顏值外，伊利更追求，當(dāng)每一位消費(fèi)者拍下產(chǎn)品圖后，甚至不用編輯文案就能自我表達(dá)。

所以，在此次6個(gè)聯(lián)名奶盒的背面文案上，伊利也拋棄掉所謂「工整的金句」，以更真實(shí)與極具網(wǎng)感的文案，如“美麗，是我最不值一提的本事——白雪公主”、“聽(tīng)說(shuō)愛(ài)是泡沫，怪我沒(méi)看破咯——愛(ài)麗兒”，?讓產(chǎn)品直接成為用戶的第一視角表達(dá)，也讓用戶的每一次曬單，都成為引發(fā)共鳴的小規(guī)模傳播。

在產(chǎn)品具有可曬性與表達(dá)性外，伊利也以深耕年輕女性聚集的小紅書(shū)為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，打造話題互動(dòng)，邀請(qǐng)「迪士尼在逃公主們」分享在迪士尼的快樂(lè)回憶，并聯(lián)動(dòng)旗下子品牌共同為迪士尼慶生，將各陣地、各形式的品牌資產(chǎn)效應(yīng)最大化。

3、拉長(zhǎng)單個(gè)IP的時(shí)效性，伊利的營(yíng)銷(xiāo)始終品效合一

把跨界營(yíng)銷(xiāo)落為實(shí)打?qū)嵉纳a(chǎn)線產(chǎn)品，除了完成以聯(lián)名款產(chǎn)品撬動(dòng)品牌全品線銷(xiāo)售的生意任務(wù)，伊利的“野心”還在于把單個(gè)IP的時(shí)效性拉長(zhǎng)。

解題思路四：發(fā)力一次營(yíng)銷(xiāo)，收獲長(zhǎng)尾效應(yīng)

廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我遺憾的是，我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。

這句話伊利也許不能同意。作為中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類(lèi)最全的乳制品企業(yè)，每天，有1億多份伊利產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，每年有將近11億中國(guó)消費(fèi)者享用到伊利產(chǎn)品。

當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品從產(chǎn)品線上走下，最終全部銷(xiāo)售到達(dá)消費(fèi)者手中，這中間觸達(dá)的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于「第一波被營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的種子用戶」?，還包括后續(xù)以聯(lián)名產(chǎn)品為首個(gè)觸點(diǎn)的消費(fèi)者。如此，在一次跨界動(dòng)作下，伊利便能不斷收獲跨界長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的小波次品牌增益。

其實(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式在今年伊利的航天營(yíng)銷(xiāo)中就已現(xiàn)端倪。

在5月的航天營(yíng)銷(xiāo)中，伊利不僅一改航天營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的宏大仰望視角，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)出別具一格的浪漫人文視角，在「攜漫天星辰，赴人間一夏」的主題下，伊利選擇煥新包裝，打破常規(guī)將漫天星辰印在產(chǎn)品之上，與都市消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。獨(dú)特的出發(fā)點(diǎn)，自然能引發(fā)用戶的自來(lái)水。在抖音同頻發(fā)起的#奔赴你的星辰大海 互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，吸引了大量用戶參與，最終以挑戰(zhàn)賽點(diǎn)贊累積達(dá)到10萬(wàn)+，話題播放量37億+，最高獲得175萬(wàn)次播放加熱的成績(jī)完美收官。

從近日伊利發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，“公司營(yíng)收、凈利也再創(chuàng)歷史新高，前三季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)974.04億元，直奔“千億”大關(guān)，凈利潤(rùn)更實(shí)現(xiàn)16.36%的增長(zhǎng)，核心經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)提升。”從「有效跨界」到「高效跨界」，伊利創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式，助力企業(yè)在保持乳業(yè)龍頭的行業(yè)地位與持續(xù)增長(zhǎng)上功不可沒(méi)。

我們也期待在未來(lái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，伊利還會(huì)為我們提出新的解題思路。