文 | 山核桃

互聯(lián)網(wǎng)一度迷戀爆炸式的增長(zhǎng)，大力出奇跡式的瘋狂擴(kuò)張?jiān)沁^(guò)去高增長(zhǎng)時(shí)代里這些大公司的鮮明注腳。

但眼下，隨著宏觀環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，從迷戀規(guī)模的“量”到強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)可持續(xù)的“質(zhì)”，已成為了多數(shù)公司普遍的共識(shí)。

在這之中，騰訊無(wú)疑是最典型的代表。

過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，自我修復(fù)、告別虛假繁榮等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在騰訊管理層對(duì)外的講述中，一系列大刀闊斧的“精簡(jiǎn)動(dòng)作”體現(xiàn)在騰訊具體的業(yè)務(wù)端。

眼下，這些強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的動(dòng)作正帶動(dòng)騰訊新一輪的增長(zhǎng)中，從剛剛公布的騰訊2023年第三季度財(cái)報(bào)里，可見(jiàn)一斑。

Q3騰訊營(yíng)收為1546.3 億元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)（Non-IFRS）為449.2億元，同比增長(zhǎng)39%。這已經(jīng)是騰訊連續(xù)5個(gè)季度凈利潤(rùn)增速超過(guò)收入增速，且凈利潤(rùn)增速跑贏營(yíng)收增速的敞口越來(lái)越寬。

具體到業(yè)務(wù)上，也有很多信息點(diǎn)值得關(guān)注。其中，Q3廣告收入達(dá) 257.2 億元，同比增長(zhǎng)20%，其中由視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等組成的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。

而在外界關(guān)心的騰訊混元大模型的最新進(jìn)展上，騰訊提到，正在加大投資人工智能模型，為其產(chǎn)品賦予新的功能，并提升對(duì)內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)推薦能力。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，告別2022年的低谷期，2023年的騰訊，重回增長(zhǎng)區(qū)間的態(tài)勢(shì)已具備確定性。?但這一次，騰訊的增長(zhǎng)邏輯有了明顯的變化——是在成長(zhǎng)力、健康力與敏捷力下，追求更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

1、成長(zhǎng)力，核心業(yè)務(wù)的「深蹲起跳」

理解騰訊增長(zhǎng)邏輯的切換，需要先從核心業(yè)務(wù)說(shuō)起。

其中，微信生態(tài)的商業(yè)化是衡量騰訊增長(zhǎng)的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)之一。

三季度微信及WeChat 合并月活同比增長(zhǎng)2%，保持穩(wěn)定擴(kuò)張與滲透，本季末達(dá)到13.36億。

作為國(guó)民社交應(yīng)用，微信長(zhǎng)時(shí)間所建立護(hù)城河依舊難以撼動(dòng)。得益于視頻號(hào)、小程序等應(yīng)用組件使用時(shí)長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)與商業(yè)化加速，這些具備高頻使用與高毛利收入特點(diǎn)的工具既反哺了微信生態(tài)的繁榮，也為其商業(yè)化帶來(lái)可觀的變現(xiàn)潛力。

本季度中，表現(xiàn)依舊亮眼的廣告業(yè)務(wù)生動(dòng)闡述了上述觀點(diǎn)。

二季度時(shí)，騰訊的廣告收入便以34%的高增速大超預(yù)期，本季度延續(xù)了這一趨勢(shì)。Q3騰訊廣告業(yè)務(wù)拿下20%的增速，在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。

其中，以小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信等組成的微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超30%，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入，這也是騰訊首次提及“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”這一概念。

廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，從供需角度來(lái)說(shuō)，一方面固然是得益于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)蘇，另一方面，則是騰訊自身在這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的“深蹲起跳”，拉動(dòng)需求抬升。

視頻號(hào)自然成為其中的關(guān)鍵“加速器”。

二季度視頻號(hào)受益于同比接近翻倍的用戶時(shí)長(zhǎng)與商業(yè)化提速，單季度廣告收入已超過(guò)了30億元。在本季度中，騰訊再度對(duì)外展示了視頻號(hào)的成績(jī)單。

本季度，視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著。其中值得關(guān)注的是，視頻號(hào)播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，特別是原創(chuàng)內(nèi)容播放量目前占視頻號(hào)播放量的絕大部分。

客觀來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)一方面自然依賴于微信生態(tài)，另一方面也源自其商業(yè)化能力的提升。

首先，視頻號(hào)定位為“原子化的內(nèi)容組件”，本身很好地補(bǔ)齊與激活微信生態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打通更多的場(chǎng)景，放大微信生態(tài)的社交、私域等優(yōu)勢(shì)。

其次，視頻號(hào)主動(dòng)尋求增量的“攻勢(shì)”也十分明顯。

從去年開(kāi)始，騰訊已將視頻號(hào)的商業(yè)化放在了重要位置，連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、達(dá)人廣場(chǎng)等多項(xiàng)促進(jìn)商業(yè)化的政策，大到整體的商業(yè)化戰(zhàn)略與平臺(tái)治理，小到產(chǎn)品功能的具體更新，加速視頻號(hào)流量?jī)r(jià)值與內(nèi)容價(jià)值的釋放。

其中，騰訊對(duì)視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的大力扶持，直接推動(dòng)播放量與用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加，進(jìn)而拉動(dòng)視頻號(hào)收入增長(zhǎng)。

這其實(shí)是一個(gè)正向循環(huán)——?jiǎng)?chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，形成繁榮的社區(qū)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容聚合流量，流量再吸引更多品牌，豐富變現(xiàn)形式，再反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

當(dāng)然，視頻號(hào)之外，微信生態(tài)內(nèi)的其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)如小程序、小游戲、企業(yè)微信和搜一搜等也展現(xiàn)出新活力。例如，小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加，為社交網(wǎng)絡(luò)收入貢獻(xiàn)增量。

除了微信生態(tài)商業(yè)潛力的進(jìn)一步釋放外，AI驅(qū)動(dòng)則是騰訊打出的另一張牌。

此前騰訊對(duì)外公布，內(nèi)部超180項(xiàng)業(yè)務(wù)已接入騰訊混元大模型進(jìn)行內(nèi)測(cè)，而在廣告業(yè)務(wù)上，AI大模型能直接解決內(nèi)容制作和推送環(huán)節(jié)的兩大核心問(wèn)題：一方面AI大模型能進(jìn)一步把握廣告內(nèi)容理解、提升制作流程環(huán)節(jié)的效率，另一方面，在投放上，基于更精細(xì)化的投放模型，提高轉(zhuǎn)化率。

在今年9月的2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊也透露，全新升級(jí)的騰訊混元大模型已深度接入騰訊廣告業(yè)務(wù)，主要應(yīng)用于智能化的廣告素材創(chuàng)作與智能導(dǎo)購(gòu)兩大場(chǎng)景，助力廣告營(yíng)銷提效。

可以看出，核心業(yè)務(wù)的求新求變，是騰訊成長(zhǎng)力的體現(xiàn)?；颈P(pán)的增量與AI加持，驅(qū)動(dòng)騰訊向高質(zhì)量收入增長(zhǎng)邁進(jìn)，所形成的穩(wěn)健的盈利模型也是騰訊成長(zhǎng)性的有力驗(yàn)證。

2、健康力，向后退的「務(wù)實(shí)思考」

從“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，最直接的表現(xiàn)是在騰訊的利潤(rùn)端。

今年三季度，騰訊凈利潤(rùn)達(dá)到449.2億元，同比增速為39%，今年Q1和Q2凈利潤(rùn)增速分別為27%和33%，這已是騰訊連續(xù)5個(gè)季度，凈利潤(rùn)增速超過(guò)收入增速。

在毛利端，2023年Q1至今，騰訊單季度毛利率分別為45.46%、47.47%和49.49%，毛利率持續(xù)優(yōu)化，一路上揚(yáng)。

利潤(rùn)表是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)精度的一面鏡子，騰訊在利潤(rùn)端的漲勢(shì)既代表企業(yè)盈利能力的提升，也代表著其經(jīng)營(yíng)的顆粒度更精更細(xì)。

理解這一點(diǎn)，可以從騰訊云所屬的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中看出。

外界普遍的感知是，騰訊云在過(guò)去一年多時(shí)間來(lái)，戰(zhàn)略調(diào)整和未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)都非常明確。此前騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）CEO湯道生就曾提出“寧要150斤的強(qiáng)壯，也不要200斤的虛胖?！?/p>

主動(dòng)減收增利，在更擅長(zhǎng)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)場(chǎng)景建立更深的護(hù)城河，從快向健康的轉(zhuǎn)變，騰訊云逐步明確了自身的邊界。

具體來(lái)看，有兩條路徑。

第一條路徑是重新定位自身角色，削減虧損的項(xiàng)目，減少過(guò)去大包大攬做“集成”，轉(zhuǎn)向高毛利的PaaS和SaaS，增加自研產(chǎn)品的比例。

從集成到被集成，這條路徑對(duì)騰訊有兩重利好?，一是自研產(chǎn)品的利潤(rùn)率高，二是從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，騰訊也擅長(zhǎng)做“賽道冠軍”產(chǎn)品。

以數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品為例，騰訊云數(shù)據(jù)庫(kù)TDSQL已助力超30家金融機(jī)構(gòu)完成核心系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)替換，位居行業(yè)第一，服務(wù)了銀行、證券、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、產(chǎn)業(yè)金融等行業(yè)的眾多金融客戶。

今年7月，騰訊云發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)覆蓋接入層、計(jì)算層和存儲(chǔ)層，提供全生命周期AI化的向量數(shù)據(jù)庫(kù)——Tencent Cloud VectorDB，該數(shù)據(jù)庫(kù)能被廣泛應(yīng)用于大模型的訓(xùn)練、推理和知識(shí)庫(kù)補(bǔ)充等場(chǎng)景。

第二條路徑是對(duì)內(nèi)對(duì)外強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)和實(shí)用理念，與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，更深度理解行業(yè)客戶的具體需求。

深入產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的前提是理解產(chǎn)業(yè)核心痛點(diǎn)。騰訊云基于多年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，在工業(yè)制造、汽車、金融等領(lǐng)域有多年的knowhow，以金融行業(yè)為例，騰訊云與海通證券、東北證券、湖州銀行等深化合作，加速金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這種務(wù)實(shí)的理念也體現(xiàn)在騰訊的“大模型觀”里，在國(guó)產(chǎn)大模型搶發(fā)產(chǎn)品、打榜評(píng)測(cè)的競(jìng)逐中，騰訊表現(xiàn)出“后發(fā)先至”的姿態(tài)，顯得格外冷靜。

6月，騰訊云首次對(duì)外公布行業(yè)大模型研發(fā)進(jìn)展，推出行業(yè)大模型精選商店，為客戶提供Maas（Model-as-a-Service）一站式服務(wù)。9月，混元大模型的能力進(jìn)一步升級(jí)，在底層基礎(chǔ)設(shè)施，通用大模型和行業(yè)大模型，以及支持模型訓(xùn)練和精調(diào)的工具鏈上，建立起了全套能力。

湯道生在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)騰訊云的態(tài)度——“產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景是大模型最佳練兵場(chǎng)”、“企業(yè)管理者必須務(wù)實(shí)看待大模型技術(shù)，先聚焦在某些具體場(chǎng)景的應(yīng)用”。

當(dāng)做什么，不做什么的邊界明確，務(wù)實(shí)帶來(lái)的效果是顯著的。?2023年Q1，騰訊企業(yè)服務(wù)收入同比增速轉(zhuǎn)正，毛利率提升，Q2實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。本季度，企業(yè)服務(wù)較上季度實(shí)現(xiàn)更快的同比增長(zhǎng)，一方面源自視頻號(hào)貢獻(xiàn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入，另一方面，正是云服務(wù)健康可持續(xù)戰(zhàn)略下所帶來(lái)的“減重增肌”。

與絕大多數(shù)的云服務(wù)廠商類似，盡管騰訊云收入短期內(nèi)不會(huì)看到高速增長(zhǎng)，但依靠騰訊云高毛利的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)，避免內(nèi)耗，利潤(rùn)得到明顯優(yōu)化的同時(shí)，業(yè)務(wù)端的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步夯實(shí)。

3、敏捷力，大象也能「轉(zhuǎn)身輕舞」

從更深層次，細(xì)細(xì)審視騰訊增長(zhǎng)邏輯的變化，藏著的其實(shí)一個(gè)體量龐大的商業(yè)體，自上到下決定回歸自我的決心。

這是一種“大象選擇輕盈起舞”的表現(xiàn)。

作為早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“強(qiáng)調(diào)規(guī)?！笔前v訊在內(nèi)的諸多平臺(tái)型企業(yè)得以崛起的關(guān)鍵原因，但同時(shí)，也一度掣肘它們的可持續(xù)發(fā)展。

從騰訊近些年的主動(dòng)求變中不難看出，它正在以更敏捷的管理制度與更長(zhǎng)期的視野，尋求更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

一是，用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹俺杀炯o(jì)律”，不迷戀規(guī)模增長(zhǎng)，而是尋求具體業(yè)務(wù)的健康度。

這意味著騰訊的控費(fèi)與瘦身還在繼續(xù)，并成為常態(tài)化。本季度，在銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支上，同比上升11%至79億元，但環(huán)比下降5%，主要由于較少的推廣與廣告開(kāi)支。在一般及行政開(kāi)支方面，同比下降0.7%。

中信證券在騰訊業(yè)績(jī)前瞻中提到，騰訊銷售費(fèi)用率的提升主要來(lái)自暑期新游戲宣發(fā)帶來(lái)的費(fèi)用投放，但考慮到騰訊在買(mǎi)量層面更加克制，因此增幅有限，而管理費(fèi)用率的繼續(xù)下降，則從側(cè)面反映出騰訊降本增效成效繼續(xù)顯現(xiàn)。

二是，廣積糧、深筑墻。更聚焦的戰(zhàn)略與降本增效實(shí)則是為了進(jìn)一步“投資未來(lái)”——比如研發(fā)投入。

自2018年以來(lái)，騰訊累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)2532.2億元，也在帶動(dòng)更多成果轉(zhuǎn)化，截至9月底，騰訊在全球主要國(guó)家和地區(qū)專利申請(qǐng)公開(kāi)總數(shù)超過(guò)6.9萬(wàn)件，專利授權(quán)數(shù)量超過(guò)3.5萬(wàn)件，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第一。

技術(shù)一直是騰訊最大的底牌。?新一輪的AI浪潮，騰訊不可能錯(cuò)過(guò)。按馬化騰此前的說(shuō)法“騰訊不急于把半成品拿出來(lái)展示”，?這體現(xiàn)出騰訊更關(guān)注的是如何用好技術(shù)，落地場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)向善、向?qū)崱?/p>

從這一層面來(lái)說(shuō)，輕裝上陣的騰訊，已經(jīng)以更敏捷的姿態(tài)走在了正確的軌道上，近期，包括摩根士丹利、花旗、里昂、美銀等多家外資投行也均重申對(duì)騰訊的“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)。

2023年是騰訊成立的第25年，外界對(duì)于這家公司的“增長(zhǎng)之問(wèn)”其實(shí)一直沒(méi)有停歇。但從更長(zhǎng)期的視角來(lái)看，我們認(rèn)為，騰訊由“量”向“質(zhì)”的增長(zhǎng)邏輯已非常清晰，一個(gè)具備健康力、成長(zhǎng)力與敏捷力的“新騰訊”，其內(nèi)在價(jià)值將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，獲得更多的掌聲和回報(bào)。