每到年末，許多品牌都會(huì)發(fā)布各種年度報(bào)告、年度歌單、年度賬單。它們一方面就像一本回憶冊(cè)，讓用戶想起過(guò)去一年的獨(dú)特時(shí)刻或者消費(fèi)數(shù)據(jù)，另一方面也成為品牌年終營(yíng)銷的絕佳窗口。

有人會(huì)在網(wǎng)易云的年終歌單里，回憶起自己在某個(gè)深夜循環(huán)了無(wú)數(shù)遍的催淚歌曲。有人會(huì)在B站的年度報(bào)告里，想起反復(fù)N刷的寶藏視頻。在很多人的常規(guī)認(rèn)知里，既然是報(bào)告那就是用來(lái)看的。沒(méi)想到，美團(tuán)于12月16日發(fā)布的2024年度報(bào)告，卻因?yàn)椤昂猛妗鄙狭藷崴选?/p>

前不久，#美團(tuán)年度報(bào)告好玩# 話題登陸微博熱搜，網(wǎng)友在分享自己的年度報(bào)告時(shí)直呼“搞笑”“好玩”“上頭”“AI小短劇是哪個(gè)天才想出來(lái)的，我笑死了”。

究竟是怎樣一份年度報(bào)告，能讓網(wǎng)友如此津津樂(lè)道？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》特地體驗(yàn)了一番，發(fā)現(xiàn)“AI+短劇”是這份年度報(bào)告的靈魂，這也給其他品牌的年終營(yíng)銷帶來(lái)新的啟示。

美團(tuán)年度報(bào)告，不僅能“看”還能“玩”

許多年度報(bào)告，都是采用“圖+文”的形式。不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，而且AI能整出各種花活兒，大眾對(duì)新鮮有趣的內(nèi)容提出了更高要求。如果品牌能用創(chuàng)新玩法來(lái)滿足用戶新需求，無(wú)疑會(huì)更受青睞，美團(tuán)就是這樣一個(gè)典型。

美團(tuán)的2024年度報(bào)告被打造成了短劇的形式，分為女頻和男頻兩大類，用戶可以選擇不同的劇本。女頻中有職場(chǎng)、豪門(mén)、仙俠三個(gè)題材，分別對(duì)應(yīng)劇本《狩獵法則》《愛(ài)人蝕骨，他卻似風(fēng)》《穿越后，三位仙尊要我寵》。男頻中有商戰(zhàn)、逆襲、玄幻三個(gè)題材，分別對(duì)應(yīng)劇本《世界財(cái)富縮水億萬(wàn)倍，大佬竟是我自己》《絕世贅婿小龍王》《斗破大荒》。

比如，選擇女頻中的《愛(ài)人蝕骨，他卻似風(fēng)》，你就成為了劇中的女一號(hào)。劇情是你成為豪門(mén)千金，但是被心機(jī)男算計(jì)，埋怨你在美團(tuán)上消費(fèi)xxxx元，卻不在他身上花一分錢(qián)。

值得一提的是，這里的消費(fèi)金額其實(shí)就是用戶的年度消費(fèi)金額。美團(tuán)通過(guò)AI技術(shù)把用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)進(jìn)行了植入，讓虛擬劇情跟現(xiàn)實(shí)生活實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，給用戶創(chuàng)造了一個(gè)小驚喜。

繼續(xù)說(shuō)劇情，心機(jī)男埋怨你不給他花錢(qián)，于是綁架了你帥氣的的管家小團(tuán)，幸好有保鏢及時(shí)出現(xiàn)帶走了心機(jī)男，但你卻發(fā)現(xiàn)管家小團(tuán)身上的繩子一直都是松的。原來(lái)他只是想讓你來(lái)救他，情感劇內(nèi)味兒就出來(lái)了。最后小團(tuán)將保管完好的一本書(shū)籍呈上，里面完整地記錄了你的消費(fèi)記錄，此時(shí)畫(huà)面進(jìn)入H5頁(yè)面，你可以上下滑動(dòng)查看自己過(guò)去一年的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

如果選擇男頻中的《絕世贅婿小龍王》，你成為了富人家族里的倒插門(mén)女婿，被人質(zhì)疑憑什么能當(dāng)繼承人？面對(duì)種種挑釁，你選擇低調(diào)和隱忍。但是，一旁的美女管家小團(tuán)忍不住了，勸你別再隱瞞。于是她喊出黑衣保鏢制服了侮辱你的人，并表示你貴為龍國(guó)少主，一年在美團(tuán)上消費(fèi)xxxx元，哪里看得上這一點(diǎn)家產(chǎn)？隨后小團(tuán)也將記錄你年度消費(fèi)的書(shū)籍呈上。

值得一提的是，在看完短劇和年度消費(fèi)記錄之后，年度報(bào)告的結(jié)尾處還有融入AI技術(shù)的“和小團(tuán)再聊聊”，用戶可以跟劇中的小團(tuán)繼續(xù)聊天。這個(gè)小細(xì)節(jié)把用戶的沉浸式體驗(yàn)保持到了最后，讓人意猶未盡。

很多用戶反饋稱，美團(tuán)的年度報(bào)告讓自己過(guò)了一把短劇主角癮——你能夠在職場(chǎng)商戰(zhàn)中一展身手，可以在豪門(mén)風(fēng)云運(yùn)籌帷幄，也可以在穿越甜寵劇中談一場(chǎng)跨時(shí)空戀愛(ài)。

這背后的關(guān)鍵在于，美團(tuán)的年度報(bào)告打破了傳統(tǒng)的“圖+文”形式，采用“AI+短劇”的有趣玩法帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)，既讓不少用戶在短劇上體驗(yàn)了當(dāng)主角的爽感，也巧妙自然地利用AI植入了用戶的年度消費(fèi)數(shù)據(jù)，所以被網(wǎng)友夸贊好玩。

可以說(shuō)，在短劇和AI浪潮滾滾來(lái)襲的當(dāng)下，所有的年度報(bào)告都值得被重新做一遍了。

美團(tuán)年度報(bào)告為什么能火？

人氣值是決定一份年度報(bào)告是否成功的標(biāo)志之一，從火熱程度來(lái)看，今年美團(tuán)的年度報(bào)告無(wú)疑是成功的。那么，它究竟做對(duì)了什么呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為做對(duì)了兩點(diǎn)。

首先，融合短劇順應(yīng)了當(dāng)下的流行風(fēng)潮，具備大眾傳播基礎(chǔ)。

今年用戶最喜歡看的內(nèi)容形式之一就是短劇，前不久中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，竟然超過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)量，躍居數(shù)字生活榜單前列。

觀看短劇的用戶不僅規(guī)模大，而且頻次高。數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看微短劇的習(xí)慣，其中36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。

由此可見(jiàn)，許多人非常喜愛(ài)看短劇，因此對(duì)融入短劇的年度報(bào)告自然就感興趣。

另外，由于短劇時(shí)長(zhǎng)較短，更容易在社交媒體上分享，從而提升了年度報(bào)告出圈的概率。要知道，如今是個(gè)碎片化時(shí)代，很多人沒(méi)有耐心和時(shí)間看完別人分享的長(zhǎng)篇大論。而短劇被分享到社交平臺(tái)之后，朋友用兩分鐘就可以看完，這就增加了社交裂變的可能性。

不過(guò)，在年度報(bào)告中融入短劇只是基礎(chǔ)，能夠進(jìn)一步挑起用戶的興趣和激發(fā)他們的分享欲才是出圈的關(guān)鍵。這考驗(yàn)著品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而美團(tuán)較為精準(zhǔn)地把握了這一點(diǎn)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的人崇尚“悅己”，也就是說(shuō)大家更關(guān)注自我的情感需求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這也符合馬斯洛需求層次理論，即人的需求從低到高分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，品牌在將短劇融入到年度報(bào)告的時(shí)候，要將“悅己”擺在首要的位置。

如何做到“悅己”呢？首先要讓用戶能夠真正代入到短劇的劇情當(dāng)中，否則很難為用戶提供情緒價(jià)值。比如，在觀看美團(tuán)年度報(bào)告的短劇之前，用戶可以隨意填寫(xiě)劇中主角的稱呼，這就讓用戶有了基本的代入感。

其次，要讓用戶的現(xiàn)實(shí)生活跟虛擬劇情有所鏈接，從而增強(qiáng)真實(shí)感和沉浸感。比如，用戶在現(xiàn)實(shí)中的年度消費(fèi)，被演繹成專屬的短劇內(nèi)容，并且成為推動(dòng)劇情的主線。這種虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)，一方面讓用戶的代入感和沉浸感更強(qiáng)，另一方面也滿足了他們表現(xiàn)自我的情感需求，激發(fā)了他們的分享欲，從而實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播。

另外，美團(tuán)年度報(bào)告在結(jié)尾處設(shè)置的“與小團(tuán)聊聊”，進(jìn)一步提升了用戶的個(gè)性定制感和心理慰藉感，創(chuàng)造了情緒價(jià)值。

年度報(bào)告背后的營(yíng)銷啟示

每到年終這樣大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，許多品牌都會(huì)推出各種營(yíng)銷玩法，年度報(bào)告本身就屬于年終營(yíng)銷的一種形式。事實(shí)上，年終營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地“蹭”上年終元素就能取得效果，其背后有一套重要的方法論。

首先，品牌的年終營(yíng)銷應(yīng)該從“品牌本位”走向“用戶本位”，具備用戶思維。

所謂用戶思維，不是自嗨式地替用戶思考，而是真正站在用戶視角洞察用戶需求。比如，年度報(bào)告不僅是用戶使用痕跡的見(jiàn)證，也是用戶生活方式和內(nèi)心世界的映射。因此，美團(tuán)通過(guò)短劇這種用戶喜愛(ài)的方式，繪聲繪色地盤(pán)點(diǎn)用戶這一年的真實(shí)生活，走進(jìn)了他們的內(nèi)心。

其次，品牌要學(xué)會(huì)選擇合適的營(yíng)銷載體和技術(shù)。

要知道，并非所有內(nèi)容形式都適合做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。因?yàn)楣?jié)點(diǎn)的時(shí)間大多不會(huì)很長(zhǎng)，品牌需要通過(guò)集中資源和創(chuàng)意，在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。所以，那些短小精悍的載體比較適合做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

比如，短劇制作周期短、成本低，能夠幫助品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多頻次的高曝光。另外，短劇也能憑借緊湊的劇情和快速的節(jié)奏，迅速吸引用戶的注意力。并且，短劇較短的時(shí)長(zhǎng)也適合許多用戶碎片化的生活方式，從而被廣泛傳播和觀看，提高營(yíng)銷效果。

除了短劇這樣的內(nèi)容載體，AI技術(shù)也非常適合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

自從ChatGPT出現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)外許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)啟技術(shù)上的“軍備競(jìng)賽”，不斷發(fā)布高大上的應(yīng)用場(chǎng)景。但其實(shí)，AI不一定僅限于高大上的場(chǎng)景，也可以融入到用戶日常的細(xì)枝末節(jié)中，讓用戶直觀感受到科技帶來(lái)的溫度。

尤其是在年終這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，大家往往會(huì)在年度盤(pán)點(diǎn)中觸碰到內(nèi)心柔軟的地方，情感需求旺盛。如果品牌能夠利用AI技術(shù)撫慰人心，必然會(huì)獲得更多用戶偏愛(ài)，就像美團(tuán)在年度報(bào)告的結(jié)尾設(shè)置了暖心的“與小團(tuán)聊聊”。

總之，美團(tuán)的年度報(bào)告在年終營(yíng)銷和AI應(yīng)用上，給行業(yè)提供了一種全新樣本，也給外界打開(kāi)了創(chuàng)新思路。

結(jié)語(yǔ)

年度報(bào)告雖然看起來(lái)是一份年度回憶冊(cè)，但更像是品牌跟用戶溝通的橋梁。

美團(tuán)通過(guò)“短劇+AI”的年度報(bào)告形式，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)用戶內(nèi)容的個(gè)性化和定制化，成功建筑起一座“情感橋梁”。同時(shí)，基于年度報(bào)告千人千面的特性，美團(tuán)也找到了AI應(yīng)用和短劇跨界的新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

未來(lái)隨著這份年度報(bào)告持續(xù)破圈，或?qū)⒔o更多用戶帶來(lái)新奇體驗(yàn)，也給其他品牌的年終營(yíng)銷帶來(lái)價(jià)值啟示。