2024年，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿挑戰(zhàn)與希望的一年。

一方面是消費(fèi)市場(chǎng)整體乏力，消費(fèi)者在服裝支出上越來(lái)越謹(jǐn)慎，提升服裝品牌的增長(zhǎng)難度；另一方面是戶外、跨界等新品類、新趨勢(shì)的崛起，為行業(yè)帶來(lái)了希望。

而在挑戰(zhàn)與希望交織之下，兩個(gè)平衡難題越來(lái)越直接地被擺在服裝品牌面前：一是投入與產(chǎn)出的平衡難題，即隨著減少營(yíng)銷投入成為主要趨勢(shì)，品牌該如何提升營(yíng)銷效率；二是短期與長(zhǎng)期的平衡難題，即在品牌與效果營(yíng)銷之間，品牌如何抉擇。

今年，這兩個(gè)問(wèn)題的答案更加明確，品牌營(yíng)銷既要效率，也要品效合一，這也是未來(lái)服裝營(yíng)銷的大勢(shì)所在。

今年，ECCO攜手日本戶外品牌White Mountaineering推出聯(lián)名膠囊系列，并重磅發(fā)布ECCO首個(gè)聯(lián)名成衣系列。10月，是服裝市場(chǎng)的換季高峰，各大品牌紛紛推出新品，ECCO的聯(lián)名新品也開(kāi)始預(yù)熱、銷售，并通過(guò)與“買服裝，上京東”的聯(lián)合營(yíng)銷，成功打響新品和品牌聲量。

在這背后，ECCO和京東做對(duì)了什么？這又將給服裝營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的啟示？

新品如何打爆？

ECCO，作為北歐丹麥鞋履及皮具品牌，一直致力于將舒適與風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合。其成功源于符合人體工學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及優(yōu)質(zhì)皮革。1963年，在這樣的品牌理念下， Karl Toosbuy創(chuàng)立了鞋履品牌ECCO。今年正值ECCO經(jīng)典鞋款BIOM系列發(fā)布15周年之際，ECCO推出全新ECCO x White Mountaineering聯(lián)名膠囊系列，重釋品牌經(jīng)典戶外基因，探尋源于自然的豐富靈感。

近來(lái)，在聯(lián)名新品的助力下，ECCO頻頻出現(xiàn)雙11的各種銷量排行榜，博主們的穿搭搭配，以及消費(fèi)者的社交媒體分享中。這個(gè)線下往往出現(xiàn)在購(gòu)物中心一層黃金位置的品牌，如今也逐漸開(kāi)始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的黃金地段，從電商APP首頁(yè)、內(nèi)容APP開(kāi)屏到網(wǎng)民討論。

對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷困局核心在于：一互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，新增流量減少；二中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入碎片化時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，用戶行為碎片化，購(gòu)買決策碎片化，如何有效觸達(dá)更多用戶成為難題。

通過(guò)ECCO與京東合作來(lái)看，破解這一困局的核心在于跨界與合作，從其他品牌、其他渠道等攫取流量，并落地電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

此次ECCO新品的流量攫取分為兩個(gè)階段：前期通過(guò)明星、達(dá)人在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)預(yù)熱，之后聯(lián)動(dòng)京東“買服裝，上京東”項(xiàng)目，在官方賬號(hào)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人在抖音、小紅書(shū)、百度等進(jìn)行全域營(yíng)銷，以及線下巡展，加速新品認(rèn)知及種草。

△小紅書(shū)平臺(tái)，旅行博主在內(nèi)容中插入ECCO新品

當(dāng)全域流量涌入，下一個(gè)營(yíng)銷關(guān)口是轉(zhuǎn)化。隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，商家的營(yíng)銷策略也在變化，即從粗放式的廣告投放過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率。

而在ECCO與京東的合作中，轉(zhuǎn)化效率來(lái)自兩方面，一是數(shù)智營(yíng)銷助力下的供需高度匹配，二是全站高頻露出。從APP首頁(yè)的懸浮通欄到到服美頻道、直播頻道banner，從雙11會(huì)場(chǎng)活動(dòng)海景房到服美直播間獨(dú)立tab，京東提供了全方位的黃金資源承接。

數(shù)據(jù)顯示，合作期間ECCO的小紅書(shū)、抖音、百度品牌曝光大幅提升，在京東鞋履類目下的搜索排名提升明顯。

回顧ECCO聯(lián)名新品的成功，其本質(zhì)在于進(jìn)行了一場(chǎng)全方位的價(jià)值交換。

商業(yè)的本質(zhì)是與用戶進(jìn)行價(jià)值交換。隨著時(shí)代的變遷，價(jià)值交換不變，交換內(nèi)容與形式卻在發(fā)生變化：最早，賣方提供的是產(chǎn)品，后來(lái)隨著消費(fèi)者需求的提升，他們對(duì)品牌有了更多價(jià)值訴求，從產(chǎn)品、服務(wù)到品牌，再到情緒價(jià)值、創(chuàng)新體驗(yàn)，等等。

從與White Mountaineering的聯(lián)名，獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言的延續(xù)到GORE-TEX防水科技等技術(shù)的運(yùn)用，ECCO提升了產(chǎn)品的使用和情感價(jià)值；從邀請(qǐng)明星代言人、達(dá)人預(yù)熱，到在“買服裝，上京東”支持下，實(shí)現(xiàn)線上線下的種草、轉(zhuǎn)化，與京東的合作讓這場(chǎng)價(jià)值交換變得更為順暢。

品牌聲量如何提升？

服裝品牌們，當(dāng)下普遍面臨增長(zhǎng)壓力。在這一壓力下，品牌們想要得更多，既期望營(yíng)銷活動(dòng)有即時(shí)效果，帶動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，又希望實(shí)現(xiàn)提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的積累與沉淀，為品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

ECCO與京東的合作實(shí)現(xiàn)的就不僅是新品打爆，還有品牌聲量的提升，在搜索、轉(zhuǎn)化提升的同時(shí)，其也沉淀了大量的4A人群資產(chǎn)（4A人群資產(chǎn)是認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Action）、擁護(hù)（Advpcate）的簡(jiǎn)稱，指的是具有該指標(biāo)行為的消費(fèi)者，用來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值）。

品效合一，這也是當(dāng)下品牌們的集體訴求。根據(jù)《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)研顯示，廣告主對(duì)預(yù)算投放品牌廣告的認(rèn)同度明顯高于對(duì)投放效果廣告的認(rèn)同度，高達(dá)90%以上的廣告主認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，投放品牌廣告仍然至關(guān)重要。

而品效協(xié)同的關(guān)鍵影響因素是用戶與內(nèi)容。此前，有的品牌陷入了品、效非此即彼的誤區(qū)，因此被流量思維裹挾，造成品牌發(fā)展失速。事實(shí)上，無(wú)論是即時(shí)效果的獲取，還是品牌價(jià)值的提升，都依托于用戶認(rèn)知與內(nèi)容而存在，兩者并非非此即彼，而可以相互轉(zhuǎn)化，共同增長(zhǎng)。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑變得更短且更加多元。因此，品牌營(yíng)銷策略需要適應(yīng)這種跳躍式的決策路徑，以便更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。圍繞用戶，京東構(gòu)建了囊括站內(nèi)、站外的全域營(yíng)銷布局，助力推動(dòng)品牌生意多維增長(zhǎng)。

比如，依托全域媒體合作實(shí)現(xiàn)流量獲取，包括京X合約、信息流投放、微信域、線下等；依托全網(wǎng)KOL種草，強(qiáng)化用戶認(rèn)知；依托大型晚會(huì)、娛樂(lè)營(yíng)銷、IP合作等搭建用戶心智。

在富媒體生態(tài)下，品牌占領(lǐng)用戶心智難度攀升，一方面是流量獲取難，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)低于1%；另一方面是品牌有效破圈難，破圈后也很難獲取用戶信任，有數(shù)據(jù)顯示，75%的品牌想要有效破圈，85%的品牌希望獲取用戶信任。

如果說(shuō)全域媒體合作是流量放大器，那么內(nèi)容是打開(kāi)“讓用戶喜歡品牌”的鑰匙，全網(wǎng)的內(nèi)容種草和達(dá)人合作就是流量收束口，透過(guò)圈層內(nèi)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈和品牌價(jià)值的更有效傳播，為提升用戶轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

此次ECCO與京東的合作，就通過(guò)旅行戶外博主等的傳播，提升了在特定圈層中的影響力和認(rèn)知度。

同時(shí)，基于京東的大數(shù)據(jù)能力，通過(guò)投前、投后、投中對(duì)用戶的鎖定、追蹤，京東可以實(shí)現(xiàn)廣告效果追蹤和資產(chǎn)沉淀。比如對(duì)于新品營(yíng)銷，其形成了全鏈路營(yíng)銷能力，形成了品牌新品發(fā)布一站式解決方案，包括站內(nèi)直播資源覆蓋，微博熱搜、朋友圈等媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等。

如此，品效合一。

精準(zhǔn)營(yíng)銷從何而來(lái)？

營(yíng)銷是一門(mén)生意，是生意就要計(jì)較投入與產(chǎn)出。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，美國(guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾提出了這個(gè)廣告營(yíng)銷界赫赫有名的“哥德巴赫猜想”。他所生活的時(shí)代，報(bào)紙廣告幾乎是唯一的營(yíng)銷手段，難以衡量與精細(xì)化地計(jì)較自己的得失與投入產(chǎn)出比。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一度品牌們看到了解決這一問(wèn)題的希望，畢竟理想中互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的分發(fā)，讓廣告與可能感興趣的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。但實(shí)際上，新技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了新問(wèn)題的出現(xiàn)。

當(dāng)下是一個(gè)媒介平臺(tái)眾多，且人人皆媒的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)相互割裂，使統(tǒng)籌多平臺(tái)間的營(yíng)銷投放預(yù)算，沉淀來(lái)自多平臺(tái)的用戶資產(chǎn)，以及最終完整衡量廣告投放效果，成為難題。

心理學(xué)中有一個(gè)理論，叫決策癱瘓，指?jìng)€(gè)體在面臨海量選擇時(shí)會(huì)因過(guò)度焦慮而無(wú)法做出決定的心理狀態(tài)。曾經(jīng)，人們用它來(lái)解釋電商平臺(tái)上用戶面對(duì)海量商品時(shí)很難做出有效決策。對(duì)要做出營(yíng)銷決策的品牌來(lái)說(shuō)，何嘗不是如此？

從ECCO的案例來(lái)看，與京東的合作解決了這一問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)、AI等賦能下，京東既可以通過(guò)全場(chǎng)景、全鏈條的智能營(yíng)銷產(chǎn)品，為品牌增長(zhǎng)保駕護(hù)航，也可以通過(guò)分析用戶的歷史交易行為消費(fèi)趨勢(shì)，洞察其中的的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和策略方向。

一方面，通過(guò)全域營(yíng)銷生態(tài)，京東可以將營(yíng)銷鋪往全網(wǎng)的每個(gè)角落，跨越媒介鴻溝，跨越線上線下的限制，全方位擴(kuò)大品牌聲量。在與ECCO聯(lián)手破解流量困局的背后，京東聯(lián)動(dòng)媒體、品牌商一起打造了一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷生態(tài)，把人、內(nèi)容、場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

另一方面，通過(guò)與更多品牌合作，以及智能化營(yíng)銷升級(jí)，京東可以降低營(yíng)銷成本，提升用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化與沉淀，精準(zhǔn)提升品牌的營(yíng)銷投放效果。

美劇《廣告狂人》中，文案撰寫(xiě)人在創(chuàng)作廣告時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)試用樣品，而文案撰寫(xiě)人會(huì)通過(guò)觀察試用者真實(shí)的反應(yīng)和談話，獲取創(chuàng)作靈感。品牌營(yíng)銷的根本在于對(duì)消費(fèi)者的洞察，而隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷的根本在于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用。

很顯然，憑借數(shù)十年的電商積累，京東沉淀了大量高凈值人群，懂得消費(fèi)者，也沉淀了大量的供應(yīng)鏈和商品，懂得品牌和商品。比如通過(guò)京東數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“京準(zhǔn)通”可以全域監(jiān)測(cè)回流媒體的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行用戶觀察，從中分析出用戶特征以及品牌偏好，實(shí)現(xiàn)更有目標(biāo)性地投放。

隨著互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，一個(gè)更考驗(yàn)生態(tài)能力、技術(shù)能力的時(shí)代到來(lái)，只有發(fā)揮合力，才能實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

結(jié)語(yǔ)

2009年，考慮新技術(shù)的出現(xiàn)，麥肯錫推翻傳統(tǒng)的“漏斗”模型，提出了“消費(fèi)者決策旅程”，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為大致分為引起注意—產(chǎn)生興趣—主動(dòng)了解相關(guān)信息—激發(fā)購(gòu)買欲望—考慮自身實(shí)際狀況—決策購(gòu)買等幾個(gè)階段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者旅程的前段難度越來(lái)越高。在ECCO與京東的合作中，京東的作用就在于擅長(zhǎng)挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見(jiàn)，觸及每個(gè)可以接觸消費(fèi)者的角落，將其融入品牌的營(yíng)銷方案，從而提升短期銷售和品牌價(jià)值。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是試圖脫離內(nèi)卷的環(huán)境，還是更加有效的獲取用戶，都需要讓自己的營(yíng)銷方法與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)品牌們與電商平臺(tái)更相生相和的時(shí)代到來(lái)。