《投資者網(wǎng)》張靜懿

2024年是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的年份，跨境電商與直播電商在震蕩與機(jī)遇的交織中，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，不僅成為了外貿(mào)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，更催生了新一輪全球化商業(yè)模式的重構(gòu)。

在這場(chǎng)變革浪潮中，既有頭部企業(yè)的全球化狂飆，也有中小商家的創(chuàng)新突圍；既有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率革命，也有政策與市場(chǎng)博弈下的戰(zhàn)略調(diào)整。

跨境電商：逆周期增長(zhǎng)背后的多維競(jìng)合

2024年，中國(guó)跨境電商交出了一份亮眼的逆勢(shì)上揚(yáng)成績(jī)單，全年進(jìn)出口總額達(dá)到2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%，這一增速是傳統(tǒng)外貿(mào)的兩倍之多。

其中，SHEIN、TikTok Shop、Temu這三大平臺(tái)成為了全球化擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。SHEIN通過(guò)“半托管模式”吸納了超過(guò)2萬(wàn)賣家，成功躍居美國(guó)在線時(shí)尚零售商前三名；Temu的全球年GMV突破400億美元，用戶覆蓋范圍擴(kuò)展至50余個(gè)國(guó)家；TikTok Shop則以美妝單場(chǎng)200萬(wàn)美元的直播銷售額，充分驗(yàn)證了“社交電商+本土化營(yíng)銷”模式所蘊(yùn)含的巨大潛力。

政策紅利與產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)為跨境電商行業(yè)注入了確定性。政府《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)的意見(jiàn)》得以落地實(shí)施，全國(guó)綜合試驗(yàn)區(qū)擴(kuò)容至165個(gè)，海外倉(cāng)備案流程取消，進(jìn)一步釋放了企業(yè)活力。

江浙地區(qū)憑借著服裝、小商品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的跨越升級(jí)。義烏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)6.0版數(shù)字化改造后，訂單處理效率提升了30%，其全球小商品集散中心的地位愈發(fā)穩(wěn)固。海外倉(cāng)成為了各路企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，樂(lè)歌股份海外倉(cāng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)154.76%，京東物流構(gòu)建起“2-3日達(dá)”的時(shí)效圈，菜鳥收購(gòu)遞四方強(qiáng)化了東南亞倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。

在這場(chǎng)全球化的競(jìng)合之中，A股上市公司的戰(zhàn)略路徑分化愈發(fā)明顯。子不語(yǔ)憑借輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和品牌溢價(jià)策略，全年凈利潤(rùn)達(dá)到1.51億元；巨星科技通過(guò)海外制造基地布局對(duì)沖美國(guó)關(guān)稅沖擊，營(yíng)收增長(zhǎng)超35%；安克創(chuàng)新依托東南亞供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)過(guò)半產(chǎn)品海外生產(chǎn)，印證了柔性供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略價(jià)值。

然而，挑戰(zhàn)也同樣殘酷。吉宏股份、跨境通等企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，折射出過(guò)度依賴單一模式的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)國(guó)際物流成本波動(dòng)、歐美關(guān)稅壁壘以及本土化運(yùn)營(yíng)難題疊加時(shí)，行業(yè)洗牌已成必然之勢(shì)。

直播電商：從野蠻生長(zhǎng)到價(jià)值裂變

2024年的直播電商行業(yè)，經(jīng)歷了一場(chǎng)從“流量收割”到“產(chǎn)業(yè)賦能”的深刻變革。1-11月，全國(guó)直播零售額突破4.3萬(wàn)億元，滲透率首次突破30%。抖音自播銷售額達(dá)到6591億元，領(lǐng)跑全場(chǎng)；微信視頻號(hào)則憑借私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，拉動(dòng)珠寶、奢侈品垂類GMV增長(zhǎng)超200%，生態(tài)分化趨勢(shì)日益明顯。

技術(shù)創(chuàng)新成為了直播電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。深圳脈威科技的數(shù)字人主播實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)多語(yǔ)種實(shí)時(shí)互動(dòng)，詢盤轉(zhuǎn)化率提升40%；VR試衣間技術(shù)滲透率超過(guò)15%，使得退貨率直降8個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)電信千兆寬帶覆蓋85%行政村，推動(dòng)清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶直播銷售額同比增長(zhǎng)150%。

這場(chǎng)技術(shù)革命不僅重構(gòu)了消費(fèi)體驗(yàn)，更促進(jìn)了“工廠直播間”的普及。葫蘆島泳裝產(chǎn)業(yè)帶將海外訂單占比提升至35%，貝克萊恩機(jī)械公司的5G移動(dòng)直播車將客戶轉(zhuǎn)化周期縮短50%，全國(guó)超200萬(wàn)中小商家借助直播跨入百萬(wàn)銷售額門檻。

規(guī)范化進(jìn)程加速了直播電商行業(yè)價(jià)值的回歸?！吨辈ル娚搪殬I(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)倒逼行業(yè)從“網(wǎng)紅帶貨”轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)深耕。辛選集團(tuán)建立了全鏈路品控體系，退貨率降至5%以下；敦煌博物館通過(guò)文旅直播帶動(dòng)文創(chuàng)銷量增長(zhǎng)300%。

跨境直播更是成為了全球化的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，阿里國(guó)際站“時(shí)間羅盤”算法覆蓋20國(guó)時(shí)差，深圳脈威科技斬獲9000余海外詢盤；辛選集團(tuán)泰國(guó)榴蓮直播創(chuàng)下單場(chǎng)2億曝光量，3秒售罄俄羅斯紫皮糖的紀(jì)錄。

然而，在火熱的背后也暗藏隱憂。TikTok Shop雖然在歐美市場(chǎng)打通了“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的鏈路，但在拉美地區(qū)物流成本占比高達(dá)30%，折射出模式復(fù)制的區(qū)域性難題。

破局者的生存法則

站在2025年的門檻上回望，2024年跨境電商與直播電商的進(jìn)退得失，本質(zhì)上是全球化浪潮下中國(guó)模式的一次試煉與突圍。

技術(shù)無(wú)疑是關(guān)鍵變量。預(yù)計(jì)到2025年，AI將推動(dòng)跨境直播成本下降20%，AR試衣、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)有望重塑消費(fèi)者信任機(jī)制。政策紅利也將持續(xù)釋放，RCEP關(guān)稅減免加速了東南亞市場(chǎng)擴(kuò)容，中東“數(shù)字自貿(mào)區(qū)”為中國(guó)品牌提供了新的跳板。但地緣政治風(fēng)險(xiǎn)依然存在，如美國(guó)港口罷工、歐盟數(shù)字稅等，這些都將考驗(yàn)企業(yè)的彈性供應(yīng)鏈能力。

無(wú)論賽道如何變遷，突圍的核心邏輯始終清晰。從子不語(yǔ)輕資產(chǎn)模式的成功，到安克創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈的實(shí)踐，都表明低價(jià)搏殺的時(shí)代已然落幕。未來(lái)，屬于那些能夠?qū)崿F(xiàn)“品牌溢價(jià)+技術(shù)壁壘”雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

正如義烏商家接入TikTok Shop矩陣、樂(lè)歌股份Ellabell海外倉(cāng)將履約時(shí)效壓縮至3天的探索所示，本土化深耕與全球化視野的融合，才是穿越周期的終極密碼。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)唯有秉持這一理念，才能在跨境電商與直播電商的浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■