文：向善財經

最近，湯臣倍健公布了2025年第一季度報告。

表現怎么樣呢？依然不盡人意。

報告期內，湯臣倍健實現營收17.92億元，同比下降32.29%；歸母凈利潤4.55億元，同比下降37.44%；扣非凈利潤為4.09億元，同比下降42.36%。

這幾乎是延續(xù)了2024年的陰霾。

過去一年，湯臣倍健營收68.38億元，同比減少27.30%，歸母凈利潤6.528億元，同比減少62.62%，出現了自上市以來的最大業(yè)績“滑鐵盧”。

說實話，作為國產保健品行業(yè)的龍頭，湯臣倍健交出這樣的成績單，無疑是讓人有點揪心的。

那么湯臣倍健到底怎么了？問題出在了哪？作為掌舵人的梁允超，又該如何對癥下藥呢？

湯臣倍健的煩惱，心有余而力不足？

湯臣倍健董事長梁允超在《2025湯臣倍健董事長致股東信》中寫道，“膳食營養(yǎng)補充劑（VDS)新周期、新格局正在急劇變化中，急挫比溫水煮更讓人頓醒”，“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發(fā)生重大的變化”。

言下之意，現在湯臣倍健的業(yè)績下滑，似乎是由消費環(huán)境的變化、行業(yè)競爭的加劇、銷售渠道分化等外部原因造成的，“非戰(zhàn)之罪也”。

乍一看好像有點“甩鍋”，但實際上，梁允超們的“喊冤”并非無的放矢。

由于高毛利，低進入門檻的行業(yè)特性，所以保健品市場一直以來都處在充分競爭的狀態(tài)。再加上人口老齡化的加劇，銀發(fā)經濟逐漸展現出了萬億市場的想象力，這算是讓整個保健品行業(yè)又火上加火，以至于現在就連搞教培的粉筆科技們，都喊出了“必將用行動重樹保健品行業(yè)新風氣”的豪言壯語。

大量新勢力的涌入，直接影響就是海量同質化產品的推出。據國家市監(jiān)總局披露的數據顯示，僅2024年，就總計備案4210款保健食品，同比增長3.88%，其中營養(yǎng)素補充劑類產品2259款；功能性原料類產品1951款，同比增長59.4%。

這么多的同質化產品，一方面沖擊并瓜分著原有的保健品品牌市場份額，另一方面則又很容易掀起整個行業(yè)的價格戰(zhàn)，從而拉低整體增長的想象力。畢竟，保健品消費群體是有限的，當9.9元/瓶的維生素片橫掃市場時，湯臣倍健們均價高出數倍的品牌維生素片類產品，自然也就難言好看了……

事實上，除了保健品行業(yè)自身的人滿為患外，在市場方面，還有宏觀經濟的承壓，對大眾非剛需性消費不利等一系列外部因素影響，這些都在一定程度上壓制著湯臣倍健的增長。

不過有意思的是，雖然同為中高端的保健品品牌，但去年健合旗下以Swisse品牌為主的“維生素、草本及礦物補充劑產品”板塊，總營收卻同比增長超10%；今年一季度也繼續(xù)保持著小幅增長態(tài)勢。

這就說明，現在湯臣倍健的增長失速，似乎還有一部分原因要歸咎于內部經營方面。

其實一直以來，不少投資者對湯臣倍健的管理層都有一個槽點，即戰(zhàn)略嗅覺非常敏銳，但就是實際操作卻往往不盡人意，總有種“心有余而力不足”的既視感。

主要集中在兩點：一是線上線下渠道的轉型變革問題。

從湯臣倍健和健合們的2024年財報表述來看，現在保健品行業(yè)的主要增量在于線上渠道和直播電商。比如健合提到，“由于對消費者的持續(xù)教育及有效的營銷，跨境電子商務渠道的銷售額上升9.6%，占中國內地成人營養(yǎng)及護理用品收入的78.1%?！保瑢匿N售及分銷費用約25.97億元。

但在這方面，作為品牌力不遜色于swisse的湯臣倍健，2024年銷售費用卻高達30.31億元，對應的線下渠道收入為34.18億元，同比下降29.79%；線上渠道收入33.63億元，同比下降25.35%。

為什么會這樣？有線上渠道發(fā)力緩慢的問題，也有線上和線下渠道變革混亂的原因。

湯臣倍健早期是靠線下渠道成功崛起的。尤其是在藥店渠道的信任加持下，使得其產品一直都維持著較高的均價水平，毛利率穩(wěn)定在60%以上。

不過當2016年，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)渠道格局開始發(fā)生變化，線上渠道逐漸崛起后，湯臣倍健的嗅覺也非常敏銳，第二年就喊出了“大單品+電商品牌化”戰(zhàn)略。

但可惜，或許是對原有渠道增長模式的依賴，也或許是對新興渠道的不夠重視，所以到了2019年，醫(yī)保政策對藥店購買保健品政策的調整，還是給了湯臣倍健重重一擊。

直到2023年，湯臣倍健才重新啟動了事業(yè)部制改革，按品牌進行獨立運營，并力推“線上線下一體化”的戰(zhàn)略，算是真正進入了渠道改革的深水區(qū)。

可此時，外部市場環(huán)境已然進入承壓期，而內部，由于湯臣倍健對經銷商渠道整合優(yōu)化的大刀闊斧、削減返點比例等操作，一度使得線上線下價格管理體系出現了混亂，以至于為后來品牌渠道的雙線失守埋下了伏筆。

總體而言，對于線上渠道的轉型，湯臣倍健不是沒有抓住過機會，而是落地推進的太慢了，以至于拖到了一個內憂外患的時刻才選擇刮骨療毒，這帶來的轉型陣痛期自然也要更加地劇烈和漫長……

二是產品研發(fā)不足的問題。

湯臣倍健的董事長梁允超在2020年財報的《董事長致股東信》中，提出了“2021—2023實施科學營養(yǎng)戰(zhàn)略”。

2022年，梁允超又發(fā)出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》，希望再用八年時間，初步完成強科技型企業(yè)的轉型。當年2月，公司制定《科學營養(yǎng)2030核心目標與行動綱要》，致力于成為全球科技力和創(chuàng)新力最強的VDS企業(yè)之一。

老實說，公司持續(xù)努力搞研發(fā)并不是件壞事兒，特別是在保健品市場產品同質化嚴重的當下，湯臣倍健此舉絕對是有長期價值的。

可問題在于，天眼查APP顯示：2021年至2024年，湯臣倍健的研發(fā)費用分別為1.503億元、1.585億元、1.793億元、1.486億元，整體似乎并沒有表現出很強的增長勢頭。

而且在業(yè)績滑坡以后，2024年湯臣倍健又開始了降本增效。研發(fā)費用同比下滑17.12%，對應的研發(fā)人員也較2023年同比減少了31.56%，至206人。

口號上重科技、行動上輕研發(fā)，帶來的結果也顯而易見，產品競爭力上表現不足。

過去一年，湯臣倍健主品牌營收同比下降30.79%、健力多下滑31.51%、lifespace國內產品同比下滑29.38%。這似乎又是一個找到了正確的增長方向，但卻沒有堅持走下去的戰(zhàn)略遺憾。

所以，比起現在湯臣倍健對外的戰(zhàn)略擴張，梁允超是不是更應該刀口向內，從內部變革開始呢？

保健品出海，會是新的價值增長引擎嗎？

接下來，湯臣倍健如何做顯得尤其重要。

董事長梁允超在致股東信中寫到：“防守不是我們的基因和強項，開疆辟土和進攻才是湯臣倍健的選項。2025年將全面升級國際市場業(yè)務拓展策略?！?/p>

對于這一戰(zhàn)略轉向，雖然看起來有些突兀，但實際上卻也不難理解。

畢竟對于業(yè)績下滑，一般消費品企業(yè)的要么選擇深耕產品，要么選擇拓展市場。比如東阿阿膠就是保健品企業(yè)深耕產品從而業(yè)績翻盤的案例，自2019年業(yè)績暴雷，東阿阿膠當時并未選擇拓展市場，而是選擇了深耕核心品類，轉型為“中藥+健康消費品”雙輪驅動。

但在這方面，一是如前文所說，湯臣倍健“實施科學營養(yǎng)戰(zhàn)略”未能成功，護城河依靠的是高營銷費用，相比如此，東阿阿膠有著較強的文化內涵，雖然當時業(yè)績下滑嚴重，但在阿膠賽道上產品依然保持著“壟斷式競爭力”。

二是在如今消費降級大勢下，消費者追求性價比，各類產品內卷得厲害，湯臣倍健產品整體定位偏向于中高端市場，價格優(yōu)勢不明顯，自己主動產品降價進行競爭，一方面影響經銷商信心，一方面與多年積累的品牌形象不符。

那么在此背景下，湯臣倍健出海開拓市場會是一個好的選擇嗎？

從好的一面來看，近兩年來，中國電商出海如火如荼，湯臣倍健可以借助電商出海的東風，幫助產品動銷。

尤其是在東南亞地區(qū)，近年來新興市場發(fā)展較快，表現出較強的保健品需求，據魔鏡oversea數據顯示，2023年東南亞保健品電商平臺（Shopee和Lazada）銷售額達到113.42億人民幣，相比為2022年增長了25%以上。

但挑戰(zhàn)是，湯臣倍健不僅要面對當地本土品牌的競爭，也要面對中國出口品牌及發(fā)達國家出口品牌的競爭，像在印尼市場，已經有DHC、Swisse占據市場，品牌競爭壓力不容小覷。

或許正因如此，2024年，湯臣倍健境外營收僅為11.39億元，同比下降了22.72%。

另外從品牌投入的角度看，雖然湯臣倍健在國內算得上是保健品龍頭玩家，但是一旦出海，品牌影響力可能就要大打折扣了。那么這是不是就意味著，在拓展國際市場方面，湯臣倍健還要再花上一筆不小的營銷費用？

當然，從資金儲備狀況來看，現在湯臣倍健開拓國際業(yè)務也確定有一定的投入底氣。

畢竟，截止到2025年一季度末，湯臣倍健的資產負債率僅為17.47%，對應的貨幣資金為24.58億元，交易性金融資產31.38億元，長期股權投資3.1億元，再加上每年（除2024年外）穩(wěn)定超10億元的經營性現金流凈額，所以如果這次梁允超能夠堅定戰(zhàn)略決心的話，那么其未嘗不能把海外業(yè)務做成湯臣倍健的第二增長曲線……

不過即便如此，湯臣倍健的利潤表現，未來可能也要坐很長一段時間的冷板凳了。

盡管從長遠戰(zhàn)略層面看，這種代價取舍是可以接受的，但前提是湯臣倍健最后要能夠實現這驚險一躍，否則未來湯臣倍健要背負的壓力就太大了。

所以，我們也希望湯臣倍健管理層能夠做出更加精準地判斷，從而帶領湯臣倍健真正走出增長失速的泥潭……

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